海财经·证券导报记者马丽娜
在椰树联名瑞幸椰云拿铁刷爆朋友圈的同一天，瑞幸“涅槃”了。
4月11日，瑞幸咖啡官网消息称，公司已走完《美国法典》第11篇第15章的规定流程，顺利完成金融债务重组，将定位于长期可持续的增长和盈利能力，公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。同时，瑞幸表示，公司已经全面解决历史遗留问题，回归到正常状态。
“出道”即巅峰，瑞幸从成立到首次公开募股(IPO)只用了不到两年时间，刷新了全球最快IPO纪录，随后又用更短的时间退市……这家反复在消费者视野里跳跃的咖啡品牌，到底是一家怎样的企业？
退市两年，瑞幸都在做什么？
关于瑞幸，一直都是国内本土咖啡品牌的“传奇”。
2018年至2019年期间，瑞幸逐渐进入大众视野。1.8折、3.8折优惠券、两杯以上免配送费、一杯精致咖啡折扣后仅十几元……对标星巴克的咖啡客单价，瑞幸无疑是咖啡品牌中的平价黑马，而它的品牌发展也极具话题性。
2019年5月，成立仅19个月的瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成为全球最快IPO公司，当天股价上涨19.88%，报收20.38美元/股。
上市不到一年，瑞幸迎来第一道坎儿。2020年1月底，浑水公司发布长达89页的做空报告，曝光瑞幸编造财务业绩指标。随后，瑞幸接连经历失信非议、股价暴跌、纳斯达克退市、门店“关停”、董事会“内斗”、高层管理人员“换血”……
在四起的议论、调侃下，消费者逐渐开始淡忘瑞幸这个咖啡“泡沫”。再回过神时，瑞幸早已悄悄做足工作，然后惊艳了所有人。
2022年3月24日，瑞幸发布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。数据显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入24.327亿元人民币，同比增长80.7%。其中，自营门店收入18.372亿元人民币，同比增长61.0%；联营门店收入4.488亿元人民币，同比增长248.4%。
在门店数量方面，瑞幸赶超入驻国内二十多年的星巴克。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，星巴克截至今年1月2日，在中国的门店总数为5557家。
瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报中表示，“总体上，我们对门店运营的效率、逐渐显现的规模效益和经营杠杆感到满意。这三方面的协同效应逐步显现，自营门店层面利润率和公司整体盈利状况在第四季度及整个财年产生了实质性改善。”
一面整理内务，一面拓展业务，瑞幸退市这两年确实没闲着。今年1月，瑞幸开启了“瑞即购”0元加盟模式，从全直营模式向加盟店模式倾斜。财报显示，2021年瑞幸自营门店4397家，联营门店1627家；2021财年自营门店收入为61.927亿元人民币（9.718亿美元），较2020年的34.728亿元人民币增长了78.3%。
“产品端，在研发伊始便从上游简单化。产品公式化、统一SOP，产品中心先行压力测试，到了运营落地就比较可预期和易于管理。在运营端，通过大数据驱动，管理可以持续迭代，逐步把所有的管理职能系统化。在生产系统自动化，咖啡机是自动的。”瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝曾透露，瑞幸运营是靠全链条数据驱动。
上游从简、产品公式化、善用数据链条，瑞幸的轻商业模式推动着这家企业快速崛起。
在咖啡赛道，瑞幸其实一直很卷
作为本土咖啡品牌，瑞幸一面用扩大加盟店的方式抢占国内咖啡市场，一面持续出新，满足新消费时代下消费者的猎奇心理。
财报显示，2021年全年推出113款全新现制饮品。平均下来，瑞幸竟做到了每3~4天出一款新品。为拿捏Z世代的口味，瑞幸除了常规咖啡，还开发了更多含奶含糖，类似奶茶的咖啡饮品。
尽管花样再多，但瑞幸仍然坚守着咖啡赛道的阵地。
而咖啡作为一个消费品类，其盈利能力需要遵循客单价与成本的比例、单店客流和门店数量的商业逻辑。这意味着门店数量越多、客流量越大、盈利能力就越强。
瑞幸也正依着这样的逻辑发展。一定数量的门店、具有黏性的用户基数、造梗带来的流量和影响力都是瑞幸攀附的咖啡赛道上的优势。
持续造梗，瑞幸总是变着花营销
除了公司运作，瑞幸在营销方面也一直很“懂行”，对z世代热衷打卡的特点也拿捏住了。
先是邀请以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官，再到提前“押中”奥运冠军谷爱凌，推出春季樱花季系列发布创意周边，瑞幸的营销每次都能在社交平台掀起一波讨论和打卡热潮。
这次与椰树的联名又是截然不同的新风格。
早在4月7日，椰树与瑞幸的联名消息就已经开始在社交平台上流传，发布者们通过互动的形式“透露”发布日期为4月11日，这让期待值拉满的网友们蠢蠢欲动。
随后在发布当日，“正宗联名”“椰云拿铁，从小喝到大气层”“口感飞升天、加冰赛神仙”……刷爆朋友圈，一时间，能买到一杯瑞幸新品椰云拿铁并拍照发圈，仿佛就能成为自己私域流量圈的弄潮儿。
除了椰树，这次的营销瑞幸还有另一个流量密码——潘虎坐镇。在联名发布当日下午，知名设计师潘虎在其公众号“潘虎包装设计实验室”发文表示：“不装了 是我干的！”营销热度持续蔓延。
“两大玩椰品牌”+知名设计师，瑞幸这次的出圈是蓄谋已久，也是精心策划。
2021年一杯生椰拿铁照亮了瑞幸发展的道路，一经发售火爆异常，是2021年不可忽略的现象级饮品。
据瑞幸官方微博，瑞幸自2021年4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁，截至2021年5月31日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计已经卖出了42万杯。到2021年6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了它的新品销量纪录。与此同时，在今年的4月6日晚瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了1亿杯的销量。
产品脱销掩盖不住消费者的热情，网友“偷拍”瑞幸后厨调制方法随后采购原料自制，这也间接带动了其调配的原料“菲诺厚椰乳”出圈，在2021年6月份，“菲诺厚椰乳”在天猫旗舰店销量同比增长了394%。
生椰拿铁爆红带来的连锁反应不止于此，在带动了调配用椰乳销量的同时，瑞幸的生椰拿铁还复燃了植物蛋白饮品赛道的讨论。
显然，尽管市场对瑞幸的评价众说风云，但瑞幸的成绩确实耐打。守住本土咖啡赛道不动摇，对内整理内务，对外花样营销，门店扩张不间断，瑞幸的发展一直被称为新消费市场下的“传奇”。
这次与“椰树32年首次联名”为噱头是瑞幸今年以来最具话题的营销，同时也是瑞幸推出生椰拿铁一周年椰味饮品的二次营销。或许这次瑞幸想延续2021年生椰拿铁的辉煌，但成绩如何？还得时间带来答案。
关键词： 联动椰树花式营销的瑞幸 究竟是一家怎样的企业
