作者：夏日
毋庸置疑，近年来，伴随着新消费大潮的崛起，一批新消费品牌诸如元气森林、花西子、王小卤等开始脱颖而出并且迅猛发展。
对于这些新品牌的打造，对此，有营销人士将其总结为，新品牌=新产品×新价格×新渠道×新促销，甚至有人狭隘的表示，新消费品牌则是依托于互联网的流量而崛起，如今的新消费市场已经成为一个高度同质化竞争，其缺乏品牌护城河，非常容易“昙花一现”。
真实情况是这样吗？让我们探究一下新消费品牌的崛起路径，观察其品牌护城河到底在哪里？
新消费饮品元气森林是如何崛起的？
公开资料显示，元气森林成立于2016年，是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。其产品包括“气泡水”“乳茶”“燃茶”“外星人”多个系列。
看起来，元气森林是依靠互联网流量而突然崛起，然而，其实，很多人忽视了元气森林在产品创新方面的努力。
其实，在产品创新方面，元气森林一直走在行业前沿。
如果说元气森林系产品有什么逻辑话，那么以用户为中心，通过自主研发设计产品则是其一直坚持的路线，而且早在2015年，即元气森林成立之前，元气森林的研发中心就已经成立，由此，元气森林坚定地走上自主研发设计产品之路。
在产品研发过程当中，元气森林的创始团队让产品部不考虑任何成本等因素，尽可能用好的材料，先做出一款自己喜欢喝的饮料。
传统行业做产品是先定位，再定价格，再定研发投入，因为价格都不高，所以研发空间非常有限，大多数饮料最贵的是瓶身，而不是内含物。元气森林反过来，先看用户要喝什么，秉持用户第一的理念，满足用户对于健康和个性的需求，再看怎么把东西品质做好，再看成本花了多少，最后再决定价格，因此，主打健康概念的元气森林最终才在饮料赛道突围而出，受到了广大消费者的欢迎。
此后，受益于气泡水的成功，元气森林经过研发最终推出了乳茶、纤茶、外星人等多个产品，逐渐打造出自己的产品矩阵，同时也对产品口味进行了丰富。
除了在产品创新不断努力投入之外，元气森林还同时加强了其供应链建设——随着元气森林产品日渐增多，不同口味、不同原料需要不同的制造工艺，对生产线提出了更高的要求。另外，饮料赛道竞争激烈，尽快掌握用户心理、消费趋势对企业来说非常关键，而这需要研发和工厂迅速反应。因此，为了掌握主动权，扩大产能，自建工厂就提上了日程。
经过元气森林的不断努力，截至2021年12月，元气森林就已经拥有5座自建工厂在建设或投产，据悉，这5座自建工厂位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰。这5大工厂总投资55亿元，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，初步构建起了元气森林“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局，而且与“一省一厂”的模式不同，元气森林的布局更加集中，开创了“超大规模工厂&超级城市群”的模式。
2022年3月底，元气森林宣布，其位于四川都江堰的第5座自建工厂开始设备调试，进行试投产。据悉，该工厂总投资约10亿元，占地229.3亩，年产能超12亿瓶，生产产品将主要辐射中国西南地区。这也意味着，元气森林在国内饮料市场潜力巨大的西南地区正式发力。
在持续布局供应链的前提下，这让元气森林的运营效率进一步提升——资料显示，自安徽滁州、广东肇庆、天津西青三座工厂投产之后，元气森林从下订单到零售终端的时间就已由原本的14天缩减至7天，交货效率提升一倍。如果都江堰工厂正式投产，元气森林的交货效率也将进一步增长。
可以说，作为新消费品牌的典型案例，从元气森林身上，我们可以发现，新消费品品牌并不仅仅等同于流量，而是在流量之外，新消费品牌包含了产品、渠道以及供应链的系统变革。
探秘新消费品牌的成功密码
在消费者整个消费周期的过程中，通常遵循5A路径 ——了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）、拥护（advocate）。
如果将新消费品牌归类到消费周期的话，其实，类似元气森林这种新消费品牌的崛起并非偶然。
首先来说，新消费品牌所在行业已经发生了重大变革。
以元气森林为例。
根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，从2014年至2019年复合年增长率为5.9%。受城镇化进程加快、居民可支配收入增长以及消费升级趋势等因素的推动，中国软饮料市场将持续增长，从2019年至2024年，复合年增长率预计将维持在5.9%。2024年中国软饮料市场规模预计将达到13230亿元。
与此同时，伴随着行业的增长，其消费者构成也发生了重大变化，比如，截至2021年，Z世代消费者已经成为中国软饮料市场的主力军，其对饮料产品的个性化需求凸显。
作为消费品的一部分，谁能在了解消费者的基础之上，做出吸引消费者的产品，显然，谁就能引发消费者的购买。
而在这个恰当的时间点，元气森林恰好出现了，不仅其产品获得消费者认同，其创新包装更使其收获了Z世代消费者。
可以说，在这种特定的行业背景下，类似元气森林这种新消费品牌的崛起并不意外，因为从消费的角度来讲，谁能满足消费者需求，谁就能在市场立足，而在这方面，元气森林做到了。
结论：
由此可见，新消费不是一时的风潮和热度，而是依托消费结构性升级所带来的必然调整。与新消费相关的产业配套正在形成，未来至少5-10年，新消费将会成为一种常态，产品通过新技术和新文化的方式借由新渠道和新体验正逐步承载新一波的消费升级，成为拉动消费的新动力！与此同时，中国也会同步诞生一批堪比宝洁、可口可乐的伟大消费品企业及品牌。
