文/石兆
3月，营销衡量和体验管理平台AppsFlyer发布了《广告平台综合表现第十四版》。这一版涵盖 2021 年下半年，移动广告行业各家媒体渠道的排名。
根据这版报告，数智前线总结出，自从2021年4月苹果上线了隐私新政推出后，2021年下半年移动广告渠道的几个特点：
首先，苹果隐私新政虽然对广告平台有影响，但经过短暂震荡调整，头部媒体渠道仍然守住了优势位置。
什么是苹果的隐私新政呢？它是说App对用户的数据跟踪，或因广告相关的收集分享用户数据，都必须向用户弹窗要授权。只有获得用户的许可后，才能访问用户的 iOS 广告身份数据 (即 IDFA)，但媒体统计显示，大部分用户会选择拒绝。
这一机制对整个移动营销行业带来巨大影响。比如游戏行业是比较看重用户付费率的，营销中非常关键的一点，就是能不能找到占比在5%的那些付费用户，围绕他们去做运营，做到价值最大化。但苹果隐私新政后，这件事儿做起来相对困难了。
在苹果隐私新政上线前，Meta （Facebook更名后）因其能带来高量级、高质量用户的能力，长期主导 iOS 各大榜单；隐私新政上线后，未授权用户占大多数，因为 Meta依赖于对单个用户的识别和了解，所以在设备层级的数据比较不容易取得之后，对 Meta 冲击相当大。
AppsFlyer 在上一版报告（第十三版）中，针对苹果推出的新机制，AppsFlyer 首次推出 SKAN 指数时，TikTok For Business超过了Meta，摘得桂冠。
不过，仅仅几个月后，在AppsFlyer第十四版中，Meta 重夺榜首，在 SKAN 的四个指数中，登顶其中三个。TikTok For Business在几个榜单中占据第二。紧随其后是 Google Ads，位列第三。
“这说明Meta在这段时间内，围绕着苹果的框架做了很多适配性工作，越来越多的广告主通过 SKAN 的框架衡量 Meta的表现，客观上会造成 Meta在子榜单中有排名的提升。”AppsFlyer大中华区总经理王玮博士分析说。
其次，由于苹果隐私新政，2021 年有 25%的广告预算从iOS流向安卓。
紧随苹果，谷歌也提出了沙盒技术，这也是有关隐私的。不过，谷歌提出了两年的过渡期，可以想象，谷歌并不会像苹果那样，要做非常激烈的变化。
即便如此，谷歌在接下来也会走向隐私计算的时代，以后不管是移动营销方向甚至是拓展到移动互联网，乃至更大的方向上，企业都要更多地站在保护用户隐私前提下，再去设想数据的追踪、使用和算法的设计。
再次，从整个营销媒体行业看，双雄争霸局面已经结束，群雄并起更像是一个新的业态。
在隐私新政前，行业中都是Facebook和谷歌打头阵，其他还有一些二线视频平台等。但隐私新政后，即便更名为Meta的Facebook经过调整重回第一的位置，但整体优势已经比之前大为缩小了。
苹果搜索广告增长保持迅猛势头，十三期报告中，增长榜单前三位都是中国平台，有小米和vivo。十四期榜单又有三个后起之秀，包括Bigo Ads、传音和Simeji，他们居于快速增长榜单的前三。
无论是上一期的小米、vivo，还是这期的Bigo Ads、传音，他们之前精力在用户获取阶段。最近两年，这几家公司都把比较多的注意力放到变现的阶段，像Bigo Ads、传音，最近在互联网站内有比较大的动作，也推广一些自己的应用，也请之前行业的老将去发展他们的互联网业务。
2021年4月苹果推出了新的隐私框架，整个iOS端广告投放效果衡量机制发生了翻天覆地的变化，目前格局变化仍然在持续。
关键词： 苹果隐私新政后 Meta重夺广告大王 预算从iOS流
