编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
最受重庆人民认可的餐饮品牌，不是某某火锅也不是某某小面，而是有“重庆食堂”之称的乡村基。
今年1月份，这家拥有一千多家直营门店的中式快餐品牌披露IPO招股书，向港股上市发起了冲击。事实上，这其实是乡村基第二次公开上市了。
2010年9月，乡村基登陆美国纽交所，成为中国首家在美主板上市的中式餐饮企业，并抢得“中式快餐第一股”的称号。但是，乡村基并没有在资本市场获得犹如它在重庆般的火热，不仅股价一路下滑，业绩也陷入连年亏损，进军北上也失败，最终在2016年启动私有化退市。
时间过去了6年，准备“二进宫”的乡村基能在资本市场上讲出一个新故事吗？
“好吃不贵”才是中式餐饮的硬道理
在重庆，肯德基打不过乡村基。不过，英文简写为“CSC”的乡村基却无法摆脱山寨肯德基的阴影。
现今已有26年历史的乡村基曾走上过一条山寨肯德基的路。1996年，重庆人李红在重庆市中心解放碑开了第一家饭店，但当时饭店名为“乡村鸡”，是一家主打鸡肉为主的川菜馆。但第二年肯德基便入驻了重庆，第一家店就在当时“乡村鸡”的一街之隔。
肯德基的爆火让无数餐饮人眼红，李红也正是其中一员。当时，李红也将自己的川菜馆改成了薯条汉堡的“洋快餐”，但效果并不好。
但李红也总结了肯德基受欢迎的原因：一是好吃，二是干净明亮环境好卫生好，红椅白桌坪效高，三是选址都在人流量最大的区域。
汉堡薯条是调剂，但中国人每天要吃的还是现炒饭菜。于是，1999年，李红将西餐菜品砍掉，不仅模仿了肯德基红白色调的明亮装修与点餐模式，饭馆菜品还回归到了主攻现炒现制的经典川菜，泡椒滑鸡饭、宫保鸡丁饭、酸菜肉丝米线这些符合川渝大众口味的经典菜品，并且强调可以无限量添饭加汤。相比于肯德基人均20多块的消费，李红的中式快餐便宜了一半，饭菜套餐人均只要12块，突出了“好吃不贵”“极致性价比”的特点。
2006年，“乡村鸡”改名为“乡村基”，丝毫不掩饰自己模仿肯德基的经营理念，并且还喊出了“肯德基开到哪里，乡村基就开到哪里”的口号，到2010年，乡村基的门店总数就已经突破了100家，同年9月份，乡村基率先登陆纽交所，一时风光无量。
薄利未必多销，盈利仍然勉强
令人失望的是，乡村基在美股上市后并没有因为“中式快餐第一股”的称号获得资本看好，股价从26.45美元的开盘价一路下行，不到5年时间就跌至5美元以下，最终在2016年以5.23美元/ADS的价格黯然退市。
现在不少人认为，乡村基不应该选择在纽交所上市。当时，大量资本主要涌向互联网等风口企业，而国内的中式餐饮行业当时并没有标准化规范，且当时海外投资者受限于资讯原因，对中国餐饮企业并不了解，认为乡村基仅仅只是个肯德基在中国县城市场的山寨模仿者。
不过，从根本上来说，乡村基的薄利多销实际上并没有赢得财务上的成功。公开资料显示，2010年至2014年归母净利润分别为6281万、-695万、7563万、3955万、3795万。上市不到6年，门店数从100余家狂奔至1000家，但利润规模却不仅没有实现倍数增长，反而却一路下滑，甚至在上市的第二年就陷入了亏损泥沼。
毫无疑问，乡村基所打造的“好吃不贵”“极致性价比”是消费者所追求的最佳消费体验，12元的客单价能够收获最广泛的餐饮消费者。但是，“极致性价比”的背后却不仅仅是低廉的价格，还需要不匪的原材料、员工及装修租赁成本。一旦成本控制能力和门店经营效率有所减弱，薄利实现不了多销，极致性价比就只能使得餐饮品牌走入增收不增利的困境。
从最新的上市招股书来看，6年过去了，乡村基的门店总数开得更多了，但是并没有改变盈利难的老问题。招股书数据显示，2019年至2021年前三季度，乡村基的营业收入分别为32.57亿、31.61亿、34.24亿，但是净利润却分别仅为8270万元、-242万元和1.63亿元，除却2020年因疫情导致的餐饮行业普遍亏损的话，2019年和2021年前三季度的净利润率也不过只有2.5%和4.8%。
放在资本市场来看，不到5%的净利润率仍然只能算是挣的辛苦钱。相比之下，在全球拥有40031家门店的麦当劳，2021财年净利润率可是达到了32.49%，乡村基所模仿借鉴的肯德基中国在2021年全年的净利润率也达到了14.9%。
在原材料价格、人力成本、房租、水电都在上涨的今天，作为一家以低价著称的中式快餐品牌，乡村基若是想要继续维持品牌原有的市场竞争力，那么在销售端就不敢对菜品实施涨价，在成本端也无法降低原材料成本。由此来看，就算门店数量继续扩张，乡村基也很难打破增收不增利的怪圈。
招股书数据显示，乡村基的客单价也在下降，2019年、2020年及2021年前三季度，每单平均消费额分别为26.6元、25.6元及25.9元。而且，出餐快效率高客单价低的中式快餐也并没有在客流量上获得明显的成功，2019年至2021年前三季度，乡村基单店日均下单数量从515单下降到了468单，翻台率分别为2.8、2.2和2.8，对比来看，同样也在筹谋港股上市的太二酸菜鱼2019年、2020年和2021年上半年的翻台率分别为4.8、3.8和3.7，客单价高且食用时间长的海底捞火锅翻台率虽然连年下降，但在2021年上半年仍然是在3.4。
诚然，低客单价是能吸引更为广泛的消费者，更多的门店和更多的顾客与整体收入也呈正相关，微博的利润才能支撑昂贵的成本。但是，当低价无法为餐饮品牌继续提供高翻台率即单店客流时，在各项餐饮成本都在持续上涨的今天，极致性价比所追求的“薄利多销”模式是否还能走得通值得打一个问号。
“另起炉灶”的新故事让乡村基更有底气了吗？
尽管财务数据没有得到明显的改善，但乡村基仍然急着登陆港股以争抢“中式餐饮第一股”的宝座。
疫情以来，资本不断涌入中式餐饮行业，餐饮赛道融资事件增多的同时，不少老牌中式餐饮品牌也在摩拳擦掌想要登陆资本市场。虽然目前A股和港股两大市场上的餐饮企业加起来也不过10家，但是近一年企图登陆港股上市的餐饮企业就有绿茶餐厅、杨国福麻辣烫、老乡鸡、老娘舅、和府捞面、捞王等知名中式餐饮品牌。
毫无疑问，争抢“第一股”的称号能帮助乡村基们获得更多资本的关注，有利于品牌在资本市场获得更多融资以帮助其更大规模的门店扩张，并逐步形成规模化、品牌化、标准化的梦想。
那么，这一次乡村基冲击港股市场有底气吗？
虽然在财务数据上乡村基尚未打破“薄利多销”的困境，但却企图用多元化的业务帮助其触及更多的客流。
在门店扩张上，乡村基在第一次上市时曾栽过跟头，2010年至2012年，乡村基新开门店数量分别为51家、72家和68家，甚至在北京和上海分别开设了6家和9家门店。但是急速的扩张并没有为乡村基带来更多的业务，管理和盈利能力没跟上扩张速度不说，产品也不符合川渝外市场的口味。
因此，该品牌放弃了用乡村基征服川渝之外的市场的策略，而是在2011年另创了一个叫“大米先生”的中式快餐品牌，在川菜之外囊括湖南、江浙、广东等地区的风味，并采用创新的称菜和小碗菜模式进行售卖。截至2021年9月底，乡村基一共拥有602家门店，而川渝之外的门店总数仅有37家，而大米先生总共拥有543家门店，川渝之外的门店总数却有359家。
从财务数据上来看，为川渝之外市场所打造的大米先生品牌显然是成功了的，虽然客单价相比乡村基低了3.9元，但是单店日均下单数量却多了89单，翻台率更是达到了4.2，单店日均坪效也达到了65.5元，在乡村基整体收入中的份额也从2019年的36.3%连年上涨至2021年9月底的45.9%。
显然，大米先生相比乡村基在“薄利多销”经营策略上走得更为成功，翻台率和坪效没有因为门店数量的扩张而降低，也没有因为走出舒适圈的川渝市场而遭遇水土不服，如此来看，大米先生解决了乡村基川渝市场饱和及川渝外市场水土不服的困境，且具有更强更优质的门店复制扩张能力，以此帮助乡村基走得更远更广更久，势必指日可待。
不过，在中式快餐这个万亿级赛道上，乡村基的压力并非资本市场的角逐，也不是老乡鸡、老娘舅等同类中式快餐品牌，而是继续模仿肯德基麦当劳这些外来户建立和强化属于自己的品牌体系和标准化规模体系。
薄利不一定多销，但极致性价比必然多销，乡村基这样的26年本土餐饮老品牌仍然需要从第一次上市的经历中吸取教训，不要在资本的驱使下狂奔过了头，而是要在品质、安全、口味、管理、供应链等方面下深功夫，更需要进一步摸索餐饮品牌在跨区域发展中本土化优质扩张的经营策略，才有可能突破“增收不增利”的困境。
关键词： 乡村基二次上市还有什么新故事可以期待
