【定律释义】
光环效应又被称为晕轮效应,最突出的表现为人们对人、对事物的看法。比如说,如果认为某人具有某个突出优点,这个人就被积极肯定的光环所笼罩,并被赋予更多好感;如果认为某人具有某个突出缺点,这个人就被消极否定的光环所笼罩,甚至认为其他方面都不好。“爱屋及乌”“情人眼里出西施”也是这一效应的突出体现。
在销售中,应用光环效应,借助某一特定事件或人物提升产品的亮点和美誉度,就能产生强大的销售影响力,赢得消费者的关注,获得良好的回报。
强大的“光环”影响力
安踏,这个晋江鞋业的传奇,这个国内首屈一指的运动品牌,它的成功离不开它的销售手段。是什么让这家公司在短短十几年里那么成功,如此辉煌呢?在其销售手段中,“光环效应”的成功运用,为安踏取得了最大的先机。
讲述安踏的成功,似乎谁也绕不开孔令辉代言安踏这个事件。
职业经理人叶双全,向安踏总裁丁志忠详细地介绍耐克等国外品牌明星代言的做法并带来朴实有效的品牌销售理念。这种做法虽然在国外已经是很平常的手段,但是国内尚属空白,更为关键的是安踏极具开创性地采用了“体育明星+央视”的手段。
1998年,体育界人士王奇征向安踏总裁丁志忠推荐孔令辉,随后很快就敲定了由孔令辉代言安踏。从1999年起每年80万超值签下孔令辉之后,丁志忠当时想去央视做广告,结果得到股东的一片反对声。股东反对的意见很强烈,因为当时安踏一年的利润不过400万,为CCTV5支付的广告费就需要300万。半年里的广告预算已经占到利润5/6。结果丁志忠还是坚持了自己想法,作出了这个极具风险的赌博。
结果孔令辉在2000年悉尼奥运会上发挥极其出色,他战胜老对手、瑞典乒乓球名将瓦尔德内尔,完成了自己的“大满贯”,他在那一届奥运会上成就了自己体育生涯的最精彩的一刻。许多观众至今对孔令辉激动的亲吻国旗的画面印象深刻,而安踏也因此迎来了第一次起飞。
这样的一举成功深刻影响到安踏的家族管理体系。孔令辉,中国杰出乒乓球运动员,也就是“体育明星+央视”里的体育明星,伴随其奥运会冠军的光环与强势媒体的广告投放,一个品牌制造成功!
现在看来,安踏当年的决定,就有十分强大的光环效应。那是行业内第一次聘请体育巨星代言,自然容易获得关注。
光环效应在商业领域应用很广。比如,当今的房价上涨成为社会、民生、经济等许多方面的热点,北京的房价飙升更是其中最明显的,个中原因就在于北京有着“中国首都”这一耀眼的光环。
有人说,北京的房产市场其实是在满足着来自全国的需求量。这样说可能一点都不过分。需求量几乎是任何一个商品交易市场得以繁盛的筹码。然而,对于极大程度上支撑着房价的需求量,它是如此巨大、似乎难以终结的原因,就是因为北京具有极其强大的光环效应。北京房价的附加值太多了,它带来的除了房子之外,还有一流的医院、教育机构、大型商业等其他附加项。
北京的光环效应,随着外省人士购买力的上升,开始呈现出升级趋势。据伟业顾问的统计,外地顾客在京购房的户型面积亦呈下降趋势:1999年,外地顾客在北京购房的户型面积平均为206平方米/套,平均比北京本地购房顾客购房面积大46平方米/套;2004年,外地顾客购房的平均户型面积已经降至123平方米/套,与北京本地顾客持平。这表明不仅仅是有钱人,而且很多稍有购买力的外省人士都在涌向北京。这就是北京光环效应的强大吸引力。
光环效应在现代商业经济中有着极为广泛的应用,只要能够找出吸引消费者的销售亮点,制造光环效应,就能产生强大的销售影响力,赢得消费者的关注,获得良好的回报。
让自己成为公众聚焦的中心
众所周知,当国人已经觉察电子商务网站的威力的时候,阿里巴巴已经成为海内外有名的企业品牌。阿里巴巴因超速发展,成为世界公众媒体聚焦的中心。
马云以独特的思维方式,发现机会,抓住机会,用最快的速度,率先把机会转化为财富。1995年,马云为帮一家企业追债来到美国,在美国第一次邂逅了互联网。回国后,马云借了5万元,迅速行动,创办了“中国黄页”网站。尽管网站创办后,几次上当受骗,但他始终坚信中国互联网时代的到来。1997年,马云带领团队来到北京,参加开发国家外贸部的官方站点和网上中国商品交易市场,经过一年多的时间,网上中国商品交易市场的净利润达到了287万元,初步尝到了互联网的甜头。1999年年初,马云又重返杭州,联合多位合作伙伴,以50万元人民币创建了阿里巴巴网站。2001年,阿里巴巴推出“中国供应商”服务,向全球推荐中国优秀的出口企业和商品;推出“阿里巴巴推荐采购商”服务,与沃尔玛、通用电气等联盟,共同在网上进行跨国采购;借助互联网力量,向国际买家展示了中国企业和为中国企业提供了买家。凭着这样超凡的思维、这样神速的速度,借势发展,阿里巴巴完全领跑了中国电子商务市场。随着阿里巴巴的突飞猛进,其知名度和影响力的扩大,它不仅垄断了机会,甚至垄断了市场。
归根结底,阿里巴巴之所以能成为国际关注的焦点,最为关键的是“垄断机会”。这种垄断带来的主要优势之一,就是光环效应。
在经济领域中,在对商品进行销售时,应该特别重视光环效应。比如,制造社会热门话题,在大中城市许多人都知道“光棍节”,但在有些地区了解这个节日的人还不多。某地的咖啡厅抓住了这个有利商机,抢先一步,先发制人。举办了一系列紧密联系“光棍节”的活动。通过这些活动,在当地造成一定的轰动效应,一时间“光棍节”和举办这些活动的咖啡店成为公众焦点话题。大众对新鲜出现在他们视野中的“光棍节”很感兴趣,并且在首次了解“光棍节”的消费者心目中,可以留下“某咖啡店让我知道光棍节”的印象和记忆,产生良好的社会效应和品牌传播价值,其所带来的经济收益也是不菲的。
围绕知名度和美誉度做文章
有一种现象是“光环效应”的突出体现。在现实生活中,我们往往看到很多的名人广告,歌星、影星、体育明星所作的一些宣传更容易被消费者所接受,这种名人效应也给销售工作带来了很多启示。顾客往往会相信一些知名度高的、信誉好的商品,这是顾客“求名心理”的突出体现。
求名心理是指相当多的顾客在购买商品时,喜欢选择自己所熟悉的,而在熟悉的商品中,又特别喜欢购买名牌产品。名牌产品是企业经过长期苦心经营而为产品或企业获得的市场声誉。在顾客眼中,名牌代表标准,代表高质量,代表较高的价格,也代表着顾客的身份和社会地位。顾客往往会为了追求产品的质量保证,或者为了弥补自己产品知识的不足而选购名牌产品。当然也有些顾客购买名牌是为了炫耀阔绰或者显示自己与众不同的身份和地位,以求得到心理上的满足。不管顾客购买动机如何,名牌产品成为众多顾客的偏好是不争的事实。
购买名牌产品的顾客通常是高收入者和赶时髦者。他们对产品品牌往往十分敏感,品牌形象一旦受损,他们就很可能自动放弃购买。求名心理最多表现在顾客对服饰、轿车、烟酒等品牌的追求上。
求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。改革开放30多年,我国消费群体发生了翻天覆地的变化,这些变化都导致了求名心理的产生,主要集中在:
一是年轻化。
英雄出少年,这种说法在网络经济时代表现得尤为突出。很多成功人士都年纪较轻,即使是年长的成功人士也出于对子女的溺爱,将大笔财富交给子女处理。因此,青年一代的消费热情产生了众多的消费热点和时尚,成功人士的年轻化更是带动了消费主体的年轻化。
二是富裕化。
我国居民生活水平迅速提高,在家庭收入中,食品支出的比重越来越小。产品消费中过去低价位的产品也开始转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品。富裕的国人开始求名。
三是理想化。
富裕的人们开始了个性化消费,他们对新鲜事物孜孜不倦地追求,讲究消费品位。
基于以上三点,我们不难看出消费者的求名心理日益重要起来,因此销售员在进行销售的过程中,针对具有上述特征的人士要采用求名策略。重点宣传其产品的知名度和美誉度,还可以强调该产品生产企业的规模和实力,这些都能促进顾客购买。销售员进行销售的过程中,需要辅之以必要的广告宣传,比如销售员对产品进行介绍的同时,还可以引用一些名人的推荐或该产品在电视上的宣传。不过一般来说,如果该产品在电视展露程度比较高的话,就不会采用人员销售的方式来进行产品推广;相反正是一些展露程度很低的产品才十分依赖人员销售来打开市场。
在销售中在利用求名心理时,要注意不能给顾客造成价格相当便宜或者相当昂贵的印象。因为价格相当便宜,产品质量就值得怀疑;而价格相当昂贵,顾客一般不会在销售员手中购买产品。价格适中是最好的选择。
满足顾客“穿品牌就有面子”的心理
“买西服要路易·威登、Prada、ChristianDior,手表要Gucci、劳力士,皮鞋要老人头、POLO……”我们经常会听到自己身边的人这样说,穿品牌的衣服似乎能给自己带来更多的价值和自信,这就是我们通常说的,穿品牌就有面子。
不得不承认,在购买商品时,品牌会对消费者有一种强烈的购物导向。在购买绝大多数商品之前,消费者已经在自己的心中认定了一个或者几个可能的品牌,可能消费者以前使用过这些品牌的产品,也可能是通过他们的亲戚或者朋友介绍,或许仅仅是消费者在报纸上或者电视上看到过,但在购买时,这种潜在的影响力就会发挥其作用,甚至主导消费者的购物倾向,这就是品牌效应。
品牌价值包括品牌的外延和品牌的内涵,即产品的独特功能、被消费者认知的程度、产品所包含的价值和带给人们的利益构成的要素等。对于企业而言,塑造品牌的目的就是追求品牌所产生的效应,最终获得品牌效应所带来的回报。但对于消费者而言,追求品牌是基于对名牌企业的一种信任,这种信任恰恰是商品交易的基础,也因此名牌产品往往在价格上高于普通品牌,消费者选择品牌的原因中很重要的一点是品牌的价格,这是非常容易理解的问题。一般来说,牌子货,就是“贵”的象征。穿贵的衣服会显示出自己的身份、地位,会给自己带来面子。
64%的中国消费者认为奢侈品牌代表着成功,只有1%的人将奢侈品视为肤浅的代名词。新富阶层对品牌十分崇拜,愿意购买奢侈品牌。
我们并不奇怪为何这些品牌奢侈品更能吸引眼球,原因在于它们更频繁地出现在电视或时尚杂志上,如劳力士(Rolex)、卡地亚(Cartier)、爱马仕(Hermes)、香奈尔(Chanel)、万宝龙(MontBlanc)、古奇(Gucci)……“名人用名牌”是许多宣传广告的目的,也的确刺激和引导了一大批追随者,模仿名人的衣着装扮,从而满足仰慕名人的心理需要。曾在社会上流行过的“光夫衫”“车子衫”就是明星效应的结果。此外,消费中追求高品质、高品位也是导致名牌产品流行的一个重要原因。
对美好事物的向往和追求是人类的天性,而名牌产品正是以其上乘的品质才被公认为名牌,消费者购买名牌产品,不仅是仰慕其品质,更可以从中增强信心,获得周围人的欣赏和尊重,从而获得极大的心理满足。销售中利用消费者的这一心理,加以因势利导,就能够达到预期的销售目标。
光环效应活学活用:制造名贵感
在日常生活中,我们总能看到一件在普通小店卖几十元的衣服,进入大商场的专柜,就卖到几百元,仍然有很多人愿意买。上万元的皮包、眼镜架、手表等,人们大呼天价的同时也能走俏。其实这就是运用光环效应,迎合顾客的奢侈消费心理。
因此,我们可以利用光环效应来探索新的经营策略。例如通过提升商品的包装档次,提高定价,给人一种“名贵”的感觉。或者借由媒体宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“超凡脱俗”的印象,这些都能加强消费者对商品的好感,从而激起顾客的购买欲望,提高商品的市场销售额。
师父为了启发徒弟,给他一块石头,叫他去地摊上卖。师父说:“不要真的卖掉它,你只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后告诉我在市场它能值多少银子。”
徒弟看着这块虽然花纹很美,但很普通的石头,心中充满了迷惑,但他还是按照师父的话去做了。市场上有一些人看了石头想:它可以当成一个很好的小摆设。于是便出了价,想要买那块石头,但只不过才给了几个铜板,徒弟没有卖。回来后,他对师父说:“它最多只能卖几个铜板。”师父说:“现在你再去黄金市场看看,问问那儿的人,但是仍不要卖掉它,问问价就可以了。”
徒弟就又去了黄金市场,他后来从黄金市场回来时兴奋地对师父说:“那里的人出了1
000两银子。”师父又说:“现在你再去珠宝市场,看它能卖多少钱。”
于是,徒弟又去了珠宝市场那儿。他简直不敢相信,有些珠宝商愿意出5万两银子来买这块石头。这时徒弟仍没有卖。于是那群买家开始抬价——他们出到10万两、20万两、30万两。徒弟说:“这样的价钱我还是不能卖,我只是问问价。”他心里却想:“这些人疯了!我觉得地摊上的价格已经足够了。”
回来后,师父对他解释说:“现在你明白了吧,人生就是要有自信,要敢于高估自己。”
在上面的故事中,虽然师父告诉徒弟的是做人的道理,但是从卖石头这个角度看,我们会发现,这种让人难以理解的现象背后其实就是光环效应在起作用。
从光环效应中,我们可以领悟一条销售规则,即价格越高的商品,越能受到消费者的青睐。其实这是一种正常的经济现象,因为随着人们消费能力的提高,单纯追求数量和质量的时代已经过去,人们更加注重商品的品位和格调。因此,在销售中可以瞄准消费者的这一心态,推动高档消费品和奢侈品市场的发展,从中获得利润。当然,好质量是前提。
关键词: 不可不学的销售学定律 制造光环赚尽天下