距离 2022 年的除夕夜仅剩不到一个月，央视春晚独家红包互动合作伙伴的宣布姗姗来迟，继微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音之后，这次轮到京东。
和往年其他互联网公司集中在春晚当晚发红包不同，京东延续了其电商大促不止一天的风格，互动活动一共 23 天，将从腊月二十二一直持续到元宵节。
这期间，京东将发出价值 15 亿元人民币的红包和实物奖品，超过抖音的 12 亿、快手的 10 亿、百度的 9 亿，淘宝的 6 亿，成为春晚史上最高的红包数额。
换算下来京东这一波营销活动日均投放约 6500 万元。去年一、二、三季度它的日均销售费用分别是 2.3 亿、3.5 亿和 2.5 亿元左右。
一位京东人士称，互动活动还包括了实物奖品，是因为有京东物流的支持。2022 年是京东实现春节送货的第 10 年，而春节期间很多快递公司都会暂停送货。
2014 年春节，微信凭借红包强袭支付宝的阵地，微信支付崛起，打破阿里多年来通过电商业务树立起来的支付壁垒。
这一事件被阿里创始人马云形容为 “偷袭珍珠港”。马云在内部警告阿里员工如果再不拼命保住移动支付业务 “阿里巴巴就完了”，这年 3 月，腾讯又成为京东重要股东，后者获得微信和手 Q 一级入口，并于当年 5 月抢先于阿里上市，2015 年初，天猫的收入增速被京东超过。
2015 年央视春晚，微信以 5300 万元的价格成为春晚独家互动平台，这也是央视第一次与互联网公司进行 “春晚红包” 的互动合作环节。
根据官方公布的数据，除夕当日微信红包收发总量达到 10.1 亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到 110 亿次。央视当时称，与微信的合作给央视带来了一个 “最年轻” 和 “最有钱” 的春晚。
央视春晚自这一年开始，成为互联网公司在春节期间为产品拉新、营销所争夺的重要战场。
2016 年，支付宝以 2.688 亿元获得合作，冠名费用上涨 5 倍；2018 年，淘宝拿下独家合作，支付宝前首席产品设计师白鸦在一次采访中透露，淘宝在当晚引来的流量，是 2017 年 “双 11” 的 15 倍；2019 年，百度用 9 亿元的红包换来了 DAU（日活跃用户）达到 3 亿的短暂峰值；2020 年快手则用 10 亿元换得了直播间 7.8 亿次的累计观看人次。
事后一次次的数据显示短期脉冲式营销对平台的帮助逐渐有限，但 2020 年 9 月，用户规模非常接近阿里巴巴的拼多多，宣布拿下 2021 年春晚红包的独家合作。
时任董事长黄峥在当年公司周年庆上说，春晚项目是全公司继多多买菜之后的第二块试金石，并预计会投入数十亿元。不过因为 2021 年年初年轻员工离世等一系列负面新闻，拼多多在离春晚还有大约半个月的时候退出春晚红包独家合作。抖音接手。
今年春晚红包合作活动因为大环境调整更容易引发讨论。京东不同于大多数同行，自营业务重、重资产业务多。去年起京东更愿意说自己是一家兼具实体和数字技术能力的 “新型实体企业” —— 对央视来说，京东似乎是一个相对更安全的合作选择。对京东来说，央视又何尝不是呢？（管艺雯）
