文 | 首席商业评论
事已至此，直播江湖可能再无薇娅这个顶流主播。 昨夜，薇娅各个直播间已经下架，能否重启恐怕也不是短期内考虑的问题了。
01 主播之路
薇娅原名黄薇，1985年生于安徽。没怎么上学，十几岁的时候就开始出来闯荡江湖，那时的她选择了做服装行业，开启了批发服装的生意。 在做服装生意时，她认识了董海峰，后来成了她的丈夫。薇娅在与董海峰结婚后，两人共同经营服装店，在经营服装店时，赚到了人生第一桶金。 做了两年服装生意后，喜欢唱歌薇娅尝试进入娱乐圈，2005年薇娅的组合在安徽卫视的《超级偶像》中夺得年度冠军，薇娅成为环球唱片的签约歌手。随后，她和周杰伦拍过“动感地带”的广告片，和林俊杰也合拍过广告。
歌手的身份为薇娅日后成为顶流主播历练了基本功。
2008年之后，因为理念不同，董海锋和薇娅离开了唱片公司，用之前的积蓄“重操旧业”，在西安重新开了一家女装批发店并扩展到七家店。后来电商兴起，两人决心all in淘宝店铺，于是用了半个月时间，关掉了七家线下店铺，来到广州开了网店。薇娅负责开发设计以及模特工作，董海锋抓生产端以及团队管理，请了摄影师负责拍摄以及店铺的视觉设计。 2015年双十一，董海锋和薇娅经营的网店厚积薄发，做到一天卖出1000多万元的成绩，年销售额也达到3000多万元。
薇娅和董海锋
到2016年，淘宝直播兴起。起初的她也只是简单地想为自己的店铺引流。薇娅开始第一个直播，居然引来几千人围观。薇娅在这场直播中积累了第一波粉丝，之后每天都进行直播。2016年五月，薇娅正式成为一名主播，2017年10月为一家零粉丝的皮草店铺带货，销售额高达7000万元。 2019年，薇娅与淘宝的合作日趋紧密。1月10日，薇娅将直播间搬到了阿里巴巴技术脱贫大会现场，帮河北的贫困县卖鸡蛋、山药、冬枣等等农产品。其间，马云到薇娅的直播间，勉励“好好为农民卖货”。
不过，这些年来，作为顶流主播，薇娅在直播中带货频频踩雷。2020年1月，意大利轻奢品牌ASH艾熙在微博发文称，接到多起消费者及销售渠道投诉，表示“薇娅viya高端定制女鞋”淘宝店铺存在抄袭（仿冒制作）ASH品牌旗下多款产品的行为并在“薇娅viya直播间”销售； 2020年3月，服装品牌squarecircle发文称，薇娅在直播中销售其自有女装店铺商品，其中有一款针织开衫毛衣涉嫌抄袭其在某电商平台官方店铺上线售卖的商品…… 今年5月份，薇娅推荐一款挂脖风扇，声称是与国际大牌联名。播出之后，这款号称“联名款”的小风扇被用户质疑是山寨货。紧接着，薇娅声明说，这款产品是天猫店小二推荐的。引发网友的怒意之后，薇娅不得不在微博发表道歉声明。
02 头部主播需要自证价值
在直播界，李佳琦跟薇娅已经成为一姐和一哥，其他主播试图超越但至今也仅仅是接近。而头部主播所掌控的流量资源，也成就了其商业谈判上的重要筹码以及直播间的变现武器。 今年双十一期间，10月20日单日直播，据官方公布的数据，李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次，共带货439件商品，薇娅直播间累计观看量为2.39亿人次，共带货499件商品。李佳琦直播间累计交易额106亿，薇娅直播间累计交易额82亿。
不过，直播在热闹之时也会带来一些副作用。今年10月10日，雕爷牛腩创始人孟醒写文章说《李佳琦杀死双11》，文中表达的主要观点是： 一方面，被主播们日复一日的最低价洗礼之后，消费者对双十一期间的促销力度已经无感。 另一方面，在直播间里推销的每一件商品，很多是在赔本赚吆喝，对商家来说，仅仅图个品牌曝光度而已，是当成广告在用，而非当渠道在用。 主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们反正是稳赚不赔抽佣金。 10月20日，欧莱雅跟李佳琦和薇娅的硬扛，从另一个侧面也被解读为品牌商对头部主播流量把控的反抗行为。
头部品牌们不断拓展渠道、自行试水直播，都是为了降低对头部主播的依赖。欧莱雅事件让全网都知道品牌自营店铺才是最低价，以后品牌与头部主播合作的价格未必是最低价，头部主播应该要靠自己赚出利润，而非纯靠最低价来吸引销量。
03 被罚13.41亿，薇娅个人收入多少？
12月20日，薇娅被杭州税务部门重罚13.41亿的新闻刷爆了大大小小的媒体。 北京日报报道了杭州税务部门的答记者提问。有几个点值得关注：
一、浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现网络主播黄薇（薇娅）涉嫌偷逃税款。对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。
二、黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。在税务调查过程中，黄薇能够配合并主动补缴税款5亿元（占查实偷逃税款的78%），同时主动报告税务机关尚未掌握的涉税违法行为。
薇娅是如何偷税漏税的？杭州税务部门的回答是：通过设立上海蔚贺企业管理咨询中心、上海独苏企业管理咨询合伙企业等多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款。
从这份通报可以看出：
第一，薇娅偷税不是被举报，而是税务部门通过大数据分析获得的。如此看来，税务部门的大数据分析布局已经逐步成熟，既然可以应用于薇娅，当然也就可以应用于其他任何主播。而且只要涉嫌偷税漏税的行为，被发现只是早晚的事。
第二，薇娅所涉及的逃漏税问题，主要集中在其收入是按需自行缴纳的5%经营所得税还是公司预扣的45%个人所得税进行结算。
那么，薇娅此次事件偷税漏税的个人收入有多少？ 先看看薇娅个人的带货数据：
而这次偷税漏税的年份主要是指2019年到2020年11月，因为薇娅老公董海峰已公开道歉，表示自2020年11月至今，我们终止了所谓的税务规划统筹，按照45%个人所得税率全额缴纳薇娅相关税款，并主动补缴在此之前的不合规的相关税款。
据业内人士透露，李佳琦国产品牌的佣金为30%至45%，国外品牌为20%到35%。而薇娅的佣金水平是国产美妆30%，国际美妆10%，其他15%。
根据上述数据，假设薇娅在上述时间段内的销售额约为450亿元左右，那么以保守的10%佣金+5%左右的坑位费，薇娅所在的谦寻文化获得的收入应该在67.5亿。 67.5亿收入扣除运营成本20%后获得的毛利，将有25%的企业所得税，将有40亿左右的净利，而因为公司还有其他股东，所以假设分红到薇娅个人估计会在15-20亿。
而此次偷逃税在7亿元左右，偷逃税率为（45%-5%=40%），倒推出这期间薇娅个人实际分红在17.5亿元左右，与上述我们假设的15-20亿元区间吻合。
在今年5月新财富发布的《2021新财富500富人榜》上，薇娅和董海锋夫妇以90亿身家成功登榜，位列第490名，与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪，以及老干妈创始人陶华碧并列。 早在2020年11月，就有人爆料称薇娅年入50亿元。不过，薇娅随后在接受《封面》专访时做出了回应。她称自己2019年确实卖了100多亿，但年入50亿，月赚几个亿的说法真的夸张了。薇娅称钱都是老公在管，但真的没那么多。
天眼查显示，薇娅目前在8家公司担任法定代表人，在11家企业担任高管，是13家公司的股东，控股了14家企业。薇娅的丈夫董海峰则担任了19家公司的法定代表人，23家公司高管，控股企业达38家。
04 行业的重塑
一直以来，直播行业问题就是中国多年来消费行业问题的缩影。假货、以次充好、山寨是较为普遍现象。另外，售后服务难，退货难也屡见不鲜。数据造假，水军围观、虚假下单更是被一再揭黑。但是，即便如此，直播带货的力量依然很大。主要的魅力来自于三方面：
第一，平台流量的大量导入。李佳琦和薇娅都是淘宝直播培养起来的红人，他们直播带货，淘宝系自然是不遗余力给予支持；
第二，进入头部主播直播间的品牌商让利幅度很大；
第三，李佳琦、薇娅等主播们的个人天赋，努力以及其背后团队从选品到直播整个环节的专业化运作。
但因为这个群体的收入已经大大超过当初的预期，所以查税是早晚的事情。
11月22日，同样是淘宝旗下的一线主播，朱宸慧(雪梨)、林珊珊因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。 20日17：18，薇娅在其微博致歉，称“我愿意为我的错误承担一切后果”。据中国新闻网消息，目前淘宝APP已经找不到薇娅直播间。对此，淘宝客服表示，因违反相关规定，该主播账号已被冻结，但店铺没有被封。
雪梨出事之后，淘宝店铺下架，雪梨的名号几乎彻底退出了电商江湖。但，从薇娅的致歉信来看，薇娅的淘宝店铺似乎尚有一线生机，但可以预判的事实是，作为带有污点的网红，薇娅再回顶流主播的可能性已经微乎其微。 因为薇娅事件，很多网友特别关注另外一位主播李佳琦。 20日下午，李佳琦的美one公司负责人接受媒体采访时称“我们老老实实经营，本本分分直播，公司一切经营正常。”
据报道，今年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。据媒体报道已有上千人主动自查补缴税款。
13.41亿，作为国内史上对个人最高额度的罚单，不仅仅是砸向薇娅一个人的重锤，从雪梨到薇娅，对整个直播带货行业的影响，甚至可能是重塑性的。
第一， 直播带货纳税规则更加明确化：知名个人直播间带货所得收入在实际分配时被定性为个人收入，适用于个人所得税税法，最高为45%，而不能通过个人独资，合伙等企业进行避税，相关的税务筹划也将终止。 而其他挂在MCN机构下的普通直播网红们，据首席了解，很多本来就是和公司签的劳动合同并依法缴纳个人所得税，所以目前并不会有太大的影响。
第二，除了规范纳税之外，带货金额肯定不敢虚报水份，如果刷单，不仅要付刷单的费用，还可能要为因此产生的销售额支付额外产生的企业所得税和个人所得税，刷单的成本和风险急剧上升。
第三，雪梨翻车，薇娅翻车，平台一定会控制对顶流主播的扶植力度，需要重新考虑和规划，对主播流量分发的公平性、均衡。同时MCN机构也会降低对个别主播的倚赖程度，尽可能的培养更多主播，降低运营风险。
砸向薇娅的天价罚单，再一次让吃瓜群众看到了直播带货这个行业的水有多深。同时，规范与整顿，让老板与主播同为一体独享红利的直播时代结束了，首席将持续观察行业后续的发展。
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