这份报告发现——
三年内，网红品牌里仍保持活力的不足四成
网红品牌的“寿命”有多长？
一份调查报告显示，在对46个新兴品牌跟踪三年后发现，只有17个品牌保持原有增长势头，占比仅36%。64%的新品牌要么停滞增长，要么逐渐淡出大众视野。
中国快消品市场，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存
近日，贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告系列二》，研究显示，去年上半年，新冠疫情影响下，中国快速消费品（以下简称“快消品”）支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度。但是，2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。
值得关注的是，新兴品牌近年来异军突起，成为消费新热点，不少品牌通过社交平台、电商等渠道迅速成为爆款，然而这些品牌大多后继乏力。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，“置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求‘质’而不仅是‘量’的增长。建议想要实现1-10的增长破局，品牌需要围绕四大关键能力维度，有选择性地建立自身的竞争优势。”
中国新老品牌更替速度加快
中国速度领跑世界，品牌进入和退出市场的速度之快常常更出乎意料。2016年在市场上活跃的彩妆品牌，近三成如今已不复存在；当下的彩妆玩家四成是成立不到五年的品牌。在2016年所有的护肤品品牌中，12%已悄然退市，而目前35%的护肤品品牌则是在过去五年之内才进入市场的。
中国快速消费品市场的优胜劣汰，宛如一场“鱿鱼游戏”，在新生势力品牌中体现得更为突出。该机构从2018年起，对46个本土新生势力品牌开始进行追踪，它们是独立品牌，或是在大集团背景下单独运营的品牌。它们在2015—2017年期间销售额增长率超过10%，超越所在品类的增速。
在这46个新生势力品牌中，超五成品牌的年零售额在1—5亿人民币之间，却保持了惊人的增速，平均达67%，是所在品类平均水平的2倍。作为市场的一股新势力，虽然在33个品类中只占约6%的市场份额。但在开始跟踪研究前的两年里，它们对品类销售额的增长贡献却接近20%。
通过三年跟踪，这46个新生势力品牌的“命运”大相径庭。据贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻介绍，过去的三年（2018–2020年），有些新生势力品牌顺利实现了“从1到10”的突破，而有些则停滞不前或日渐式微。
“按照过去三年的表现，我们将它们分成三类，一类是领跑者，大约有17个品牌。这些品牌在2018-2021年的零售额增速仍然超过10%，并且超过品类增速，比较显著的例子是妙可蓝多。在过去3年，其不仅继续夯实了在奶酪棒当中的领导地位，同时也拓展了一些其他品类。”邓旻介绍说，有9个品牌是“失速者”，即失去了原来的增长速度，或是增长为负但仍然超过品类的增长，或是增速放缓至0-10%，或是和品类的增速跑输了大盘。
另外有17个品牌相当于落后于整个品类的增速。
领跑者密码：拥有四大优势
为什么有一些品牌可以持续成功，有一些品牌表现不那么如意，背后是什么原因？研究发现，领跑者有四大维度的优势。
首它，从品牌力的角度来看，它们是有独特的品牌定位，从而占据消费者的圈层。特别是从1-10的阶段，消费者大多不再是新客，能产生复购，能在忠诚度上取得突破。这些是对于1-10的品牌保持增长速度最重要的因素。
其次，从产品角度来分析，领跑的新兴品牌大多拥有核心大单品，或明星单品是从0-1破圈的最重要的因素之一。但从1-10的过程中，还需要围绕核心大单品打造一系列的产品组合，从而为其拓展特定的消费者圈层以及场景，延伸渠道，甚至覆盖不同地域。
再者，从渠道角度来看，拥有全渠道的覆盖能力对于新生势力品牌的脱圈很重要。运用大数据的能力，研究消费者在哪，围绕消费者购物的场景、购物的地点相应布局。
最后，注重组织能力。新生势力品牌不仅需要系统化培养大单品的能力，而且还应拥有试错的能力，以及快速的新品上新的能力。比如，不断通过测试，把新品推向消费者，或者以最小化单品的方式推出去，不断与消费者沟通品牌信息，或者通过沟通模式的不同角度，来测试不同的要素，然后把这些要素组合起来，呈现给消费者。
本土新兴品牌表现分外亮眼
今年，该公司启动新一届的新势力品牌研究专题，此次选了三大类、共69个品牌进行研究，这三类新生势力品牌对品类增长贡献仍占大头。总体来看，它们只占到3%的市场份额，却贡献了所在品类销售额增长的40%。
研究发现，在中国，本土新生势力品牌在市场份额和销售额增长占比方面远胜于跨国新生势力品牌。在所有新生势力品牌中，本土品牌占据了80%的市场份额，贡献了销售额增长的90%，表现分外亮眼。
【记者】欧志葵
【作者】 欧志葵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
