作者 |夏心愉
来源 |愉见财经
伴随着数字化转型进程的不断深入，各家银行纷纷加大了线上布局动作，以App形式存在的手机银行顺势占据了“C位”。
但一个有意思的现象是，有一些银行在对App做加法：从无到有，从有1个到有好几个，排兵布阵，希望能加大服务我们的入口，亦即他们引流的入口；但另一些银行，却在对App做减法，对旗下多个App开启整合，比如，前有平安银行、光大银行、浦发银行、华夏银行，最近又有邮储银行等。
邮储银行从2021年11月17日起停止旗下“邮储生活”App的注册及支付服务，从2021年12月22日起停止该App的全部服务，同时关闭下载入口，后续服务将在手机银行App中提供。
今天笔者就陪大家一起观察：银行业在推进数字化获客及运营的同时，缘何开始对App做起了减法？这会不会成为一种趋势？对我们而言，服务体验哪种更好呢？
App“加法”：
“排兵布阵”抵御外部竞争
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一家银行拥有多个手机App，早已经不是什么新鲜事。
以工商银行为例，光在PC端官网首页展示出来的App二维码就有“工银融e行”、“工银融e联”、“工银融e购”三种。那它们究竟有什么区别呢？
再比如建设银行，以应用商店的搜索结果为例，就存在“中国建设银行”、“建行生活”、“建行慧懂你”、“龙支付”等多个App。从近期品宣方面的动作来看，建设银行将“建行生活”App作为面向个人用户推广的主要阵地之一。
表面上看，建设银行力推“建行生活”App的这套打法，恰恰与关闭“邮储生活”App的邮储银行背道而驰，两者似乎做出了截然相反的选择。
笔者就此话题访谈多位业内人士，听说在银行的考量里，对App做“加法”的原因主要有以下这些：
1、在与传统互联网平台的合作中，尽管银行也能尝到些甜头，但仍不排除为部分平台“做嫁衣”的情形。因此近年来，银行们不断开启自建场景的步伐，试图摆脱此前的掣肘。
2、互联网平台各种服务功能丰富、互动体验有趣的App吸引了用户注意力，由此培养出大批高质量活跃用户。传统银行看了也眼馋呀，同时也产生了危机感，所以试图通过更多的App来“排兵布阵”也好、“赛马机制”也好，总之是广撒网来达成用户的获取与留存。
3、也有来自银行科技部门的人士表示，银行初期做App的思维，部分继承了PC互联网时代网站优化SEO的站群思维，试图多点开花，当然其目的还是希望能够触达更多的用户。
App“减法”：
“并转集中”提升运营效率
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早在2017年，平安银行就率先将手机银行、信用卡、直销银行三大渠道合并，以新“口袋银行”App推动零售转型。服务要统一、聚焦，是他们当时做“三合一”时的策略，合并后的新“口袋银行”月活在当年年底也一跃成为股份制银行第二。
同向的选择，还包括一批银行将直销银行App整合并入手机银行，比如光大银行、浦发银行、华夏银行等。以光大银行为例，其在去年完成App功能“二合一”后，表示致力于将手机银行打造成“财富管理银行核心经营平台”。
结合前文，不难提炼出银行升级举措背后的一些动因：
1、明确手机银行的具体定位和发展方向。要知道，之前不乏有用户针对银行App是有一个重要“槽点”的，那就是各个App之间的定位功能过于同质化。要是一家机构的App之间并没有展现出明显的区分度，那么就容易招致用户的质疑——“我为什么要下载两个App呢？好麻烦。”“这两个App都卖理财，不是差不多么？”
2、银行就自身业务管理而言，也需要解决直销银行产品与本行其它零售端产品同质化的问题，这两者有时候甚至“左右手互搏”。零壹研究院院长于百程表示，直销银行受制于一些特定因素，这些年发展并不突出，首先产品趋同，多数是以理财类为主，而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展；其次直销银行多数是银行内的一个部门负责，互联网基因较弱，独立性和权限不足，在银行内部也形成竞争，有些银行曾将其运营外包，但随后也面临着产品合规和合作方风险等问题。
3、开放银行思潮下，App成为了一站式“金融+生活”服务的载体，因此一些银行也倾向于将资源集中投入一个App，将其构建成为用户生态圈，而不再是九龙治水、资源分散。而这个集中了资源力度的重磅App，已不仅仅只为本行开卡客户提供服务，还需以此吸引非本行客户，为他们开放更多生态与功能。在开放银行的理念下，旧有经营与服务边界被打破。
“合久必分、分久必合”：
下一步路在何方？
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“加法”也好，“减法”也罢，对于银行业来说，一个不争的外部事实是——高速增长的时代已然逝去，移动端的用户流量开始逐步见顶。
根据易观千帆最新发布的《中国数字经济全景白皮书》显示，2020年，我国数字用户规模已达10.32亿人，环比增长率从上一年度的9.14%下降到1.67%，并且未来仍可能进一步延续下降的趋势。
从多家银行的最新财报数据来看，用户增长疲软、甚至出现负增长的现实，也使得银行不得不直面当下的市场环境，重新思考未来的线上策略究竟该如何铺开。
从“流量”时代到“留量”时代，从MAU到AUM，银行越来越关注业务发展的质量，以及背后所能产生的实际效益。
而“留量”时代，“留”住的核心是“人心”。商业营销将不再仅仅是跑马圈地，粗放地投入资源，现在需要的，是真正的“用户思维”，精细地去理解，用户到底需要什么、喜欢什么。就像某银行零售业务分管人士跟我们说的那样：“不止是用技术服务，是时候用‘心’服务了！”
手机银行背后承载着银行的人力、科技等各类资源，反映出银行业机构的数字化运营水平，也是其金融科技水平的直接体现。当效益达不到此前的预期，或是在具有“留量”特征的大环境下增长无望时，通过“整合”的手段来精简旗下业务、提升运营效率，就顺理成章成为了现实之举。
逻辑相似的还有银行的微信公众号，包括订阅号、服务号等。在银行App开启整合路线的同时，一些银行的微信公众号整合也在悄然进行中。与App功能整合有所不同的是，微信公众号的迁移手段相对更加成熟，流程也更加快捷与简便，能够将用户方面的影响尽可能降至最低。
未来，银行在线上渠道方面是不是一定会做“减法”呢？其实也未必，各有各打法。伴随着5G消息以及小程序等轻型端口的开发和升级，银行线上服务生态也在产生一些新的变化。但不论如何，以客户为中心、精细化运营，已成为银行业机构发展的共识。如何与用户之间产生高效的交互，将成为银行“留量”下半场的竞争焦点。
