在新消费领域，方便食品在近几年可谓尽占C位，从自热火锅的爆红、到米线，螺蛳粉的霸屏，Z世代的特性，也为消费品行业的破局点明了方向。
叠加疫情影响，方便食品也在今年以来迈向发展的快车道，数据显示，今年的1月至5月之间，中国消费者对于方便食品的消费金额就增长了1.5倍。
在不可挡的趋势背后，方便食品新消费品牌也成为近年来商业领域一道亮丽的风景线，凭借单一品类就能快速崛起，莫小仙、自嗨锅快速的成长路径，也激活了资本的热情。
成立于2001年，存在感也并不强的白家食品也在新消费爆发的红利中通过切入方便食品迎来高光时刻，除了各品类销售业绩取得高速增长之外，近一年以来资本动作频频，快速完成两轮累积3亿元的融资，资方包括高瓴、茅台等。近日有消息称，已同广发证券签署上市辅导协议，并于9月28日在四川证监局备案，拟创业板挂牌上市。
自然，这背后的逻辑也并不复杂，对于白家食品来说，成立20年但发展较慢，直到2015年前后才找准赛道，切入方便食品，但当下，在资本的推动及新消费红利爆发的关键节点，方便食品赛道不仅竞争变得更加复杂，且品牌的成长路径正在加速变短，白家食品也需要更多的“钱”来应对市场的变化。
与此同时，与大多数消费品牌走爆款、单系列策略不同，目前白家食品布局了七大系列，近200个品类，且在每个系列可谓强将如云，竞争压力巨大的同时，还面临着更高的成本。当然，更为在重要的是，相比于康师傅等综合性巨头、以及莫小仙、自嗨锅等网红品牌，白家食品依然只能屈居“二线”，抢占第一股，未来依然任重道远。
20年老品牌不温不火，搭上风口红利胜算几何?
公开资料显示，白家食品成立于2001年，从事食品研发、制造、销售和推广，旗下拥有有“阿宽”、“白家陈记”两大品牌，以及方便粉丝、方便米线、非油炸方便面、全料挂面、方便自热火锅、方便自热米饭、川味复合调味料等六大产品系列，近两百个单品。
但一直以来发展不温不火，直到2016年才开始正式发力，截止目前，从基本上来看，白家食品在方便食品赛道的布局越来越广泛。在业绩方面，公开资料显示，其近三年的年均销售增长率达45%，2019年销售总额为7.1亿元，利润同比增长100%。公司期望2020年实现10亿元销售额。同时，数据也显示，今年2月，其订单量一度达到去年同期的五倍，预计上半年销售额同比增长120%。
虽然增速明显，但回到本质来看，这样的数据表现并没有足够的说服力证明未来的可持续性高增长，主要表现在两个方面。
一方面，这样的数据基于白家食品本身销售规模较小的基础之上，对比也不难发现，白家食品作为一家七大产品系布局的企业，目前的销售规模依然较小，以单体系发展的莫小仙和自嗨锅为例，“莫小仙”今年销售额预计将达到8亿元;“自嗨锅”2019年全年销售额破5亿元。此外，根据颐海国际财报数据，其方便食品销售额仅在2020年上半年录得6.68亿元。而另一家海底捞自热火锅2019年年销量达7亿。
另一方面，白家食品在方便食品领域的布局是多体系、多品类的，如果将整体的销售额平均到这些细分品类，或许很难和各领域的头部品牌竞争，当然，更为重要的是，在方便食品网红属性越来越强的当下，白家食品尚无爆款产品出现。这也意味着，白家食品要在下半场参与竞争，难度依然很大。
我们再回归到整个方便食品市场来看，随着方便食品产品结构的多元化调整，整个市场正在井喷，今年上半年，全国规模以上方便食品制造企业完成营业收入1371.5亿元，实现利润总额87.5亿元。同时，数据显示，2019年我国方便食品市场规模已超4500亿元，且疫情的发生，再一次激活了市场潜力。
从这个角度来看，白家食品近几年的增长，一定程度上也搭上了市场风口释放的红利，但随着市场的进一步成熟，以及头部品牌效应的逐渐显现，白家食品在未来胜算几何，尚是未知数。当然，关键的是，在新消费时代，消费品牌的新更多的体现在营销、渠道等等方面的创新，这对于白家食品来说，目前也都是短板所在。
方便食品赛道竞争多变，白家食品还面临几道坎
从行业现状也不难看出，方便食品经过长时间的慢跑之后，逐渐进入品牌、产品、渠道的快迭代时代，这背后自然少不了借助资本的力量。
尤其在可预见的下半场，方便食品领域，更多的互联网打法也将成为常态，这都是企业品牌参与下半场竞争的关键所在。
根据官网介绍，白家食品提出从“新技术、新产品、新业态、新模式”四新维度打造“新型方便食品”和复合调味品的战略新版图，从传统渠道为主转型为全面进军线上，实现线上线下联动全渠道触达消费者的运营模式。但从市场现状来看，其标榜的“四新”尚无明显的建树。
从品牌层面来看，相比于莫小仙、自嗨锅等网红品牌，其品牌知名度远远不能相比;而相比于正大、康师傅等传统品牌，白家食品也不具备知名度。当然，更为在重要的是这一市场还有如海底捞、小龙坎等众多大中小消费品牌的跨界，如海底捞在自热锅之外，还在大力布局米线等品类。所以从根本来看，白家食品还需要花更长的时间和精力去实现品牌建设。
其次，从渠道角度来看，新方便食品更多的是锁定Z世代消费群体，多元化的网络渠道也是方便食品新消费品牌的核心渠道，包括抖音、快手、小红书、直播带货等等。这也意味着品牌在营销层面的难度也越来越大。
且从这些新消费品牌崛起的逻辑来看，大多数都建立在某一爆款的带动之下，早在2017年，庄火锅和淘宝联合发起了一场“聚划算”活动，十小时内卖出两万盒;而莫小仙在快手平台曾创下了两分钟卖掉30万盒的成绩，大龙燚在李佳琦直播期间，109万库存被秒空;再如自嗨锅也一直以来是热播剧客串的常客。而白家食品在这一层面显得传统的多，要实现经营模式的转变，也并非易事。
再者，白家食品多体系、多品类布局的思路各有利弊，利在于能通过品类的扩张在红利释放期，吸收红利从而实现整体的规模化。但弊端却体现在多方面，一是意味着更多的成本投入，从而稀释利润;二是在红利后时代很难建立起差异化竞争能力，且对管理难度也会越拉越大。
回归到行业角度来看，随着Z世代消费的崛起以及懒人经济的爆发，方便食品的未来前景光明，但竞争也会愈发激烈。更为重要的是，方便食品市场产品品类的迭代速度、变化速度也会越来越快，尤其在地方性小吃逐渐加快的产业化步伐里，单品类从爆火到降温的速度也会加快，这对于品牌方来说，也意味着产品布局、创新的要求会原来越高。
从根本上来说虽然目前白家食品布局了几大体系，但各体系内都有足够强的对手。在其目前品牌建设尚不出色、渠道布局不完善的情况下想实现突围并非易事。
(千寻专栏 安树)
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