百威亚太VS华润啤酒,高端决战靠什么?

时间:2020-08-28 14:40:27       来源:千寻专栏 首条财经

撸串腰子,来口小酒,人生得意处不过如此。

同样飞翔的,还有一众酒企。

截至8月25日收盘,A股19家上市白酒企业,除皇台停牌,均呈涨势,五粮液、汾酒盘中创新高。

啤酒股也不算差。截止8月25日,华润啤酒港股50.95港元,市值1684亿港元,相比3月20日的33.8港元/股,涨幅六成。“巨无霸”百威亚太股价27.4港元,市值约3616亿港元。相比3月20日的20.99港元/股,涨幅超三成。

消费市场看,另一巨头刚刚结束一场狂欢。

8月23日,第30届青岛国际啤酒节崂山会场落幕。连续两个多月的啤酒节,绵延成都、太原、宝鸡、鞍山等五十城,限流与座无虚席并行。

提振意义不言而喻。

放眼全国,场景消费仍在恢复中。

01

跌势凉意,销量持续下滑,市场怎不友好

不得不说,今年的啤酒季确实冷了些。身披奥运会、世界杯光环,本来憋足大招的酒企们,在疫情面前被冲的七零八落。

聚会刚刚恢复,天却要凉了,怎不五味杂陈。

看看巨头成绩单,可谓凉意好个秋。

2020年7月30日,百威亚太发布2020半年报:营收25.75亿美元,同比下滑26.89%,每百升收入下跌1.7%;其中,第二季其收入下跌10.2%,每百升收入下跌4.4%;毛利13.27亿美元,同比下滑26.9%;股权持有人应占溢利由2019年上半年的6.06亿美元,减少至2020年上半年的1.85亿美元;净利率则由2019年上半年17.15%下降至2020上半年的7.61%,达到近三年最低水平。总销量按年减少22.2%。

具体看,亚太西部地区销量下跌约23%,整体收入下跌25.5%,计入汇率变动影响下跌27.4%;东部地区销量下跌约22%,整体收入下跌15.4%,计入汇率变动影响下跌25.0%。

面对连串飘绿数据,凸显百威亚太的尴尬跌势,其解释为,新冠疫情影响叠加去年高基数。

好消息是,伴随中国经济强劲复苏,第二季百威亚太销量大幅改善。甚至6月还刷新了历史单月销量。

问题在于,百威亚太不止有中国市场。全球看,新冠疫情仍在蔓延,不确定性仍然横亘。

百威亚太首席执行官杨克也坦言,印度等地因应疫情全国封锁,社交距离限制等措施,令增长仍然缓慢。

况且完全甩锅疫情,也有些牵强。

拉长时间维度,这位2019年9月30日上市的市值巨无霸,表现并不算亮眼。其2019年三季报及全年、2020年一季业绩数据均有下滑迹象。

公开数据显示,2019前三季度和三季度,销量分别下滑2.5%及6.5%;2019全年及2020年一季度,虽营收分别为65.46亿美元、9.6亿美元,同比增长1.8%、40.5%;但股权持有人应占利润8.98亿美元、-4100万美元,同比下滑6.2%、117.1%;销量下滑3%、42.3%。

百威亚太在2019财报中称,主要由于韩国市场竞争加剧及由于中国夜生活渠道缓慢导致销量减少,啤酒总销量下降,业绩疲软。

显然,这位“老大哥”的市场环境并不友好。

02

高端市场挤压,是拐点还是坠点

何以至此呢?

业内人士表示,从2019年始,百威英博开始处于发展低潮期,盈利压力与全球市场的拖累,加上疫情冲击,为其中国市场带来不利影响。

从剥离澳大利亚业务、两度赴港IPO看,发力中国市场是百威亚太的重点战略。实操看,主打高端牌。

数据显示,2011年至2018年,高档啤酒产品销量由11.2%上升至34.85%;中档啤酒由27.2%上升至29.65%;低档啤酒由61.6%下降至35.5%。

伴随消费升级,百威亚太的大方向没错。

只是,市场同样红海。

聚焦高端市场,百威亚太并非一家独大。华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯等也在瓜分市场份额。

据媒体报道,2018年百威啤酒市占率为16.4%,次于华润啤酒和青岛啤酒。伴随头部效应,后两者全国化提速,百威亚太明显感觉到挤压。

中国食品产业分析师表示,中高端品牌不断加码市场,百威亚太市场份额进一步受到挤压和蚕食。虽然中国疫情结束焦躁,但是整体消费力受到限制。加之,韩日等消费市场也受疫情影响,百威亚太自然发展受阻。

当然,百威亚太也没有坐以待毙。

2020年五月下旬起,百威亚太推新不断,涵盖不同价格分部和类型的新品频频亮相。

比如Bud Light。BrandZ数据显示,该品牌是全球三大最具价值品牌之一,与百威有不同的定位及互补作用,有益提升百威亚太在高端类别的领先地位。

同时,百威亚太还推出以全纯麦芽酿制的全球知名德国啤酒贝克;风味啤酒方面,百威亚太将雪津荔枝啤酒推至全国,注入流行夏季水果元素。

百威亚太联席主席杨克表示,相信下半年表现会令人鼓舞。

信心值得肯定、推新动作也不乏遐想。关键在于,实操表现。尤其是主打高端多元光环,产品质量品质自然是核心中的核心。

日前,有媒体报道中援引一名员工爆料,因工厂卫生间离啤酒灌装车间太远,该名员工在啤酒中“方便”达十二年之久,同车间的750名工友从未发觉。

这个“小便门”,瞬间让舆论炸锅。百威迅速辟谣,这属于恶意诋毁,严重误导消费者。

真相如何,留给时间做答。

相比之下,背负业绩压力、遭遇华润青岛挤压,留给其高端化突围的时间并不多。

仔细梳理,困局也与其渠道特点有关。

受疫情影响,百威亚太“擅长的”夜店、酒吧渠道冲击严重。

以北京酒吧市场为例,客流量影响较大,4月恢复营业以来,消费者数量不足去年五成。

中国防疫战成果有目共睹,但也存个别反复。亚太市场复杂性更不用赘述。短时看,百威亚太传统线下渠道或较难快速恢复,下半年业绩承压或是大概率事件。

同时,百威亚太布局战略也需要反思。

总体上,作为国际啤酒巨头,百威亚太更加依赖国际化供应链,国内布局不够深刻。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,百威亚太主打高端,整体产品布局其实能覆盖到80%的消费者。但渠道方面,市场广度和渠道深度的布局确实还做得不到位,例如长江以北地区,百威(亚太)的覆盖不够。

疫情期间,其终端市场供货出现问题,主要源于百威亚太亚太区的首个精酿工厂,位于“震中”武汉。

该工厂上半年基本处于停工状态,加上百威亚太是跨国供应链。国内供货不足、国外货源又受阻,最后导致终端缺货,市场成本增加。

问题在于,市场血拼,消费者有众多品牌选择。从其销量下滑看,消费忠诚度没有想象的那么高,这对百威亚太来说是可怕的事。

不过,东方不亮西方亮。2020年第二季度业绩回暖,主要由于电商渠道发力。

据悉,2020年618大促期间,百威及其组合品牌在天猫和京东销量合计排名第一。另外部分连锁终端、餐饮等也带动该公司在中国市场的业绩复苏。

天猫百威啤酒官方旗舰店显示,百威啤酒冰啤整箱装、百威Pulse魄斯啤酒整箱装,分别售价119元、199元,月销量均超1万笔。

看来,疫情带来的也不全是坏事,意外推动了啤酒业电商化进程,这对百威亚太的渠道优化堪称利好。

但硬币的另一面,差距也有再次加大可能。

如天猫青岛啤酒官方旗舰店显示,热销榜最高的产品为青岛啤酒纯生整箱装及白啤整箱装,售价分别为129元、84元,月销均超2万笔。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示,疫情期间,消费者综合电商购物比例增长54.6%,酒类在线电商几经蜕变后,再度成为渠道变革希望。

这也意味着,啤酒业的在线化进程仍会加速,本已落后的百威亚太如动作不更精准高效些,市场处境很可能更被动。

是拐点,还是坠点呢?

等待时间做答。

但可以肯定的是,国内市场这碗饭并不好吃。

强者恒强、竞争日烈,百威亚太大象起舞,没有太多试错机会。要想成功解困,产品力、渠道力、全产业链的完善与升级等必不可缺,而这些最耗耐力、时间、基本功。

简言之,这是一场时间赛跑,百威亚太有多少胜算机会?

03

逆势而上,华润啤酒决战之姿

一定意义上说,这取决于消费者,也取决于竞品。

来看华润啤酒。

2020 年上半年,华润啤酒的综合营业额174. 08 亿元,净利润同比增长11.1%至20.79亿元。未计利息及税项前盈利及本公司股东应占溢利27.9亿元及20.79亿元,分别较去年同期增长6%及11.1%。

2019年,华润啤酒也是向上姿态。

数据显示,2019年,华润啤酒综合营业额约为331.9亿元,同比增长4.2%;股东应占溢利约13.12亿元,同期增幅达34%。

可以看出,华润啤酒虽营利规模较百威亚太还有差距,但其稳健增速,却直接吊打后者。

值得注意的是,2019年华润中高档啤酒销量按年增长8.8%。

一升一降之间,国内表现高下立见。

2019年4月,为提升高端化市场、全球渠道与国际化竞争力,华润啤酒收购喜力(中国)。

华润啤酒CEO侯孝海曾表示,目前国内啤酒竞争已进入决战阶段,需要在高端啤酒方面打败百威,不管疫情还是其他原因,华润啤酒聚焦高端市场的发展逻辑不会改变。未来三年到五年,华润啤酒在高端市场达到比较接近百威亚太的份额。

这个目标,并不夸大。目前在中国啤酒市场,华润喜力确实能跟百威亚太掰掰腕子。

为此决战,华润啤酒也是蛮拼的:去除落后产能,提升产能效率,加强高科技、先进生产工艺引进等等。

2017年起,华润啤酒开始关闭产能利用率不高的工厂。目前在于,质量瘦身、提升利润。

财报显示,2017年其工厂总数由2016年的96家减至91家;2018年,更一口气关闭13家。

截至今年6月底,华润啤酒在中国内地共营运72家啤酒厂,年产能约1960万千升。

决战高端,质量发展。想来这是其逆势增长的基础支撑力。

当然,最重要的改变还在产品端。

财报显示,华润啤酒疫情期间展开多项销售措施,如组织推进大客户渠道模式建设,拓展餐饮、夜场及非现饮高端渠道等。

2020年3月开始,华润啤酒启动“历史最强”力度的市场广告投入,尤其围绕喜力品牌及马尔斯绿,动作不断。此外,却也为雪花脸谱及匠心营造等产品做了相关规划。

同时,提升高端销售队伍能力,建设优质的经销渠道,支持优秀经销商做大做强。通过赋能,让经销商从单纯“配送商”蜕变成“啤酒运营服务商”。

04

价值答卷

疫情是搅局石,也是试金石。可加速问题暴露,也可凸显实力本色。百威亚太、华润啤酒的升跌局面,可谓例证。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测,未来3-5年,我国高端啤酒的消费市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。

叠加渠道在线化及消费升级提速,可以看出,啤酒业已处结构化升级成长的关键阶段。

往期经验看,行业格局重塑时,易出价值英雄,但也不乏问题掉队者,能否抓住高端第二增长阶梯,是优劣分水岭。

从此看,这确实是一场价值决战。无论正处风光的华润啤酒,还是跌势蹒跚的百威亚太,都不能掉以轻心。

一时短长,分不出真金瓦片。化繁去简,高端之战拼的就是产品力、渠道力、品牌力三者打磨。最耗初心、沉淀力,唯有日拱一卒,才能终得欢喜。

百威亚太、华润啤酒将交出怎样答卷?首条财经将持续关注。

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