求变的香飘飘子弹打偏了 未来的香飘飘又该如何破局?

时间:2020-08-28 14:41:13       来源:千寻专栏 安树

上个世纪九十年代,一场“嗑奶”热潮将奶茶从店里的一款饮料变成拥有独立店面的主流饮品。而在当下,奶茶也越发成为年轻人离不开的消费品,奶茶店更是遍及大街小巷。

但在奶茶这个风口,还有一个经常被忽略的赛道,就是即饮奶茶。

在大家都在高谈阔论喜茶、奈雪等新晋网红争斗之际,即饮奶茶这个市场也在悄然生变,农夫山泉、瑞幸、娃哈哈、元气森林、王老吉等纷纷跨界推出奶茶新品。越来越多的饮品巨头入局,搅动品类热度。

在固体冲泡奶茶成功占有60%以上的市场份,但却面临破圈难、增长难的香飘飘,今年以来也将即饮奶茶破局方向,但根据其财务表现来看,即饮奶茶也难成为香飘飘的救命稻草,理想中的蓝图似乎在现实中也满是破败!

未来的香飘飘又该如何破局?

子弹打偏了?

日前,香飘飘公布了2020年半年报,但似乎元气仍然不足,营收净利双降,甚至遭遇盈转亏。据财报数据显示,今年上半年,香飘飘营收为9.91亿元,同比下降28%。扣非净利润亏损高达9252.64万元。

另外现金流继续告急,经营活动产生的现金流量净额较去年同期的-1.36亿元继续扩大至-7.35亿元。

当然,值得注意的是,2020年上半年,香飘飘即饮类产品累计实现销售收入4.26亿元,同比下降34.54%,其中一季度同比下降45.36%、二季度同比下降29.55%。

这样的数据表现也意味着香飘飘的“双轮驱动”并未发挥出明显的价值,也意味着破局的遇阻。对此,香飘飘表示,即饮业务表现不佳,主要因疫情原因对饮料消费的影响较大。显然疫情再一次成为其业绩不佳的背锅侠。

事实上,疫情发生以来,宅经济在一定程度上刺激了新消费的爆发,尤其4月以来随着疫情的缓解,食品相关行业都迎来了大幅增长,显然,其业绩的下滑归责于疫情难以让人信服。

据了解,在2014-2016年杯装奶茶收入在香飘飘整体营收中占比近99%,在面临增长压力后,香飘飘于2017年开始布局即饮奶茶市场,也是其近年来战略的中心,启动双轮驱动战略。当时,公司预计2年到3年左右,旗下冲泡和即饮两个板块基本能达到齐头并进的状态。

但根据其2019年财报,即饮业务收入约10.05亿元,营收占比25.3%,显然,这与最初的预计还相差甚远,当然,上半年高达34.54%的营收下滑速度也意味着即饮板块要担起香飘飘的破局重任,尚存在巨大不确定性,所谓的护城河也难言坚固。

利润黑洞

十五年前,一年生产N杯,可绕地球N圈的香飘飘面世,结束了奶茶的街头粉末时代,正式开启了奶茶的大众化、工业化时代。2017年,香飘飘在三次冲击IPO之后,终于上市。

而这一年,也是香飘飘最浓墨重彩的一年。

这一年开始,香飘飘开始大刀阔斧的延展品类。不仅在固体奶茶端推出珍珠系列新口味,还进军即饮奶茶等新品类。

但如今来看,这一系列动作至今仍未能成为其破局的关键,反而成为拖累盈利能力的新因素。

数据显示,香飘飘的净资产收益率近几年有下降趋势,由2014年的26.42%下降到2019年的14.70%,同时,其销售净利率有所下降,2019年由9.68%下降为8.73%。

而在去年上半年,香飘飘的业绩也不好看,净利润只有两万,也被调侃一个上市公司赚的钱不如一家奶茶店。

原因不难想象,一方面是高企不下的广告费用,2014年以来,公司广告费分别为3.3亿、2.5亿、3.6亿、2.3亿、3.0亿和3.57亿元,这比其当年的净利润数值还要高。

另一方面,囿于初期香飘飘的热衷定位营销理论,这一方面造就了香飘飘的快速崛起,但残酷的另一面也锁死了消费者的心智与认知,这也使得其仅靠单品难以带动整体的业绩增长,以及整体奶茶产品可持续性盈利能力偏弱后,成为多元化转型过程中难以消除的阻力。

2017年推出的兰芳园即饮奶茶后劲乏力,12元定价过高导致消费者接受度有限。到2019年,该系列营收同比下滑37.33%仅剩1.37亿元。并且,被寄予厚望的即饮类业务,整体毛利率相对较低。2019年仅为30.85%,远低于固体奶茶的45.33%。

长远来看,如何进行产品组合及产品的升级创新,对于香飘飘来说依然是一个难点。

也因此,在即饮之外,香飘飘还在持续进行多元化的布局,2020年7月,香飘飘提交了“香飘飘·一餐轻食”的商标申请,分类包括方便食品、啤酒饮料等,意图准备进军当下火热的代餐领域。但不得不面临的一个尴尬现实是,代餐市场目标用户群体主要以一二线为主,而香飘飘核心用户主要的三四线,且同时代餐领域目前竞争激烈,香飘飘又能拿出怎样的差异化呢?

香飘飘不香了

在消费升级的今天,不管是坐在一二线城市办公室的白领还是四五线城市的小镇青年,都不爱喝香飘飘,是它不香了吗?

不完全是。

首当其冲的一个问题是冲泡奶茶在饮用过程中还是有特定的场景设置,冲泡条件并非随时都能实现。而在外卖快捷的今天,不管是涉及超市还是奶茶门店,消费者的场景空间都能够被轻易连接,反而更加方便。

其次,研发与广告营销的失衡。奶茶是一门专注年轻人的生意,其成败最终取决于能否在口味创新和品牌营销方面抓住年轻消费群体。

从早期经典款冲泡奶茶,到新款冲泡奶茶,再到即饮奶茶,香飘飘也在努力适应消费者需求的变化。但随着喜茶、奈雪等新茶饮品牌的崛起,以及娃哈哈、农夫山泉等跨界进入茶饮市场,茶饮口味在快速迭代。

而要持续快速推出新品,企业就必须具备足够的研发能力,但这方面香飘飘显然不足。单从研发费用来看,从2012年以来,研发支出占比尚未超过1%。

2012年-2018年,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368.3万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。2019年上半年,研发费用也仅提高到1799万,与广告费相比相去甚远。

今天的奶茶江湖与十四年前已经截然不同,香飘飘转战即饮赛道也是嗅到了其中的危机,但这家过于依赖营销的路子并没有发生明显变化,依旧是大手脚的进驻各大热门综艺,邀请陈伟霆、王俊凯等流量明星代言造势。

未来,香飘飘又还能绕地球几圈?这一点,其今年上半年四位相继高管离职的剧烈变动或在释放悲观信号。

瞄不准的未来

从增量消费时代到存量升级时代,无论是即饮奶茶,还是轻食代餐均是较小的赛道,且玩家云集,这能否成为香飘飘破局的瞄点还存在诸多变数。

从即饮市场来说,消费者普遍知道香飘飘在固体饮料品类里的一骑红尘,却鲜少有人知晓在当前即饮奶茶市场中,上市十一年,年销40亿的统一阿萨姆奶茶占据了70%以上的市场容量,几乎垄断了即饮奶茶市场。

这同时又是一个没有技术壁垒的赛道但也是被左右夹击的赛道。

就产品口味而言,与固体奶茶别无二致,而与门店现制奶茶相比而言,品牌调性又远远不足,上不可升级至一二线奶茶饮品主力军的列表,下不及小镇开的热火的蜜雪冰城。而且口味限定在去冰半糖以及隐藏菜单面前完全是黯然失色。

看似即饮奶茶的命运比固体奶茶好不到哪里?但不得不承认,不管是网红玩家还是饮品大佬要想延展自身产品矩阵还是会把触角伸向即饮市场。

毕竟即饮的成本和便携保证了其将永远能够在市场占有一席之地。但这也意味着更加激烈的竞争,形成竞争力,必须产生足够竞争力的差异化,才有可能在产品上与产生对抗。香飘飘此番进军即饮江湖,胜算几何?还得看各位玩家的博弈。

轻食代餐市场目前是一个新的行业风口,数据显示2017年,全球代餐市场达到661.6亿美元,其中,中国达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

但同时,在网红效应的带动下,这一市场竞争日趋白热化,资本与巨头也已经开始密集布局。

数据显示,我国目前有超过5700家企业名称含“轻食”,其中,约78.8%的新增轻食企业成立于2018年之后,并有数十家创业公司纷纷获得了大额融资,且已经形成了日趋丰富的产品、销售体系,新势力之外,百草味、中梁的巨头也已经纷纷落地。

对于香飘飘来说,除了上文提到的目标群体的低重合度,入局显然晚了半拍,能否借此破局,或许要打一个大大的问号。

(千寻专栏 安树)