老白干站上千元价格带 消费群断层困境难解

时间:2020-08-28 14:38:47       来源:千寻专栏 酒讯

对于白酒而言,淡季涨价已不是什么新鲜事。其中,作为典型区域性白酒的河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称“衡水老白干”)8月来频繁涨价,其中旗下品牌湖南武陵酒有限公司(以下简称“武陵酒业”)宣布多款产品涨价,最高的一款产品提价幅度达到1000元。

在旗下品牌部分产品涨价的背后,隐藏着衡水老白干征战高端市场的野心。对此,酒讯致电衡水老白干董秘办,但截至发稿前,未获得回应。

纵观近年来发展,衡水老白干频频发力中高端市场,但尽管采取了众多举措,仍未见成效。加之,今年上半年受到疫情影响,衡水老白干的高端化进程也进一步被打乱。

对此,白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示,对于衡水老白干而言,此前主要以中低端消费人群为主,随着疫情来临,当高端消费群体并未建立起来,原有的消费群体也受到疫情影响不复存在时,衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断。

站上千元价格带

随着中秋节以及国庆节的临近,白酒行业也将迎来传统消费旺季。因此,进入8月以来,众多白酒企业纷纷提价为旺季做足准备。其中,衡水老白干在8月也频频传出消息。

据酒讯了解,8月9日,衡水老白干面向河北省内各营销战区、各经销商客户发布关于47度215ml瓷47酒产品价格体系及配额的通知,通知显示,即日起,衡水老白干(47度215ml瓷47酒)经销商开票价每盒价格提升5元,终端建议零售价调整为55元/盒。调价后,针对衡水老白干(47度215ml瓷47酒)开票经销商实行配额审批,严格把控市场销售渠道。

此后,时隔一周时间,8月17日,有市场消息称,衡水老白干营销有限公司向河北省内各营销战区、各经销商客户发布通知,衡水老白干瓷47酒(47度 215ml)经销商开票价每盒价格提高5元,终端建议零售价调整为55元/盒。调价后将针对开票经销商实行配额审批,严格把控市场销售渠道。

除衡水老白干主品牌产品提价外,其旗下武陵酒业也于近日宣布多款产品提价,其中一款产品最高提价幅度达1000元。根据资料显示,8月17日,武陵酒业宣布自8月18日起,全面调整武陵产品“匠心、琥珀1000、琥珀509”官方媒体价格,由原来的官方媒体价格“3299元/瓶、1499元/瓶、749元/瓶”调整为“4299元/瓶、1699元/瓶、899元/瓶”。另外,值得关注的是,在此次通知中,涨价的三款产品统述为“政商务产品”。

对此,业内人士指出,在此次涨价背后不难看出衡水老白干对于高端市场的看重,但从近年来衡水老白干在高端市场表现来看,并不如意。

“豪赌”中高端

随着近年来“马太效应”加剧,各白酒企业均发力次高端市场以谋求更多利益。在此背景下,众多酒企纷纷通过涨价的方式,进一步提升产品价格带,进军中高端市场。

开源证券研报显示,紧抓消费趋势,加大次高端价位段布局。500~1000元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口,预计酒企大概率会加大在次高端价位段的布局。随着中高端产品线更加完善,未来在市场竞争中将持续受益消费升级。

对此,北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征表示,省酒可以通过品牌高端化、结构高端化、省会高端化、组织高端化构建第二增长曲线。

作为典型省酒企业,衡水老白干近年来也频频发力次高端市场。

为发力中高端市场,衡水老白干2019年可谓“疯狂发力”。根据公开资料显示,2019年,衡水老白干集中发力高端市场,共举办5108场高端品鉴会,27300场宴席,赞助67场会议。

与频繁的高端品鉴会相比,2019财年高档酒的成绩单略显逊色。根据历年财报显示,衡水老白干2018财年、2019财年高档产品营收分别为11.81亿元、14.34亿元。尽管营收有所提升,但增速却呈现下降趋势,2018财年、2019财年高档产品营收增速却分别为35.62%、21.4%。

对此,业内人士指出,作为典型区域型白酒企业,衡水老白干的品牌力、产品力以及综合实力较难支撑其进一步扩展高端市场。众所周知,此前衡水老白干产品多以中低端产品为主,因此过度提价则会使得企业损失此前固有的消费群体。

消费人群断层

尽管频繁发力中高端市场,但衡水老白干的市场表现却并不如意。

在电商渠道,酒讯登录衡水老白干旗舰店发现,39度衡水老白干古法30售价1099元,折后售价934元,月销量为69笔;39度衡水老白干古法20售价698元,折后售价548元,月销量为9笔。除线上渠道外,酒讯走访线下部分商超渠道发现,在北京部分超市渠道,较难发现衡水老白干中高端产品。

对此,蔡学飞对酒讯表示,对于衡水老白干而言,此前主要以中低端消费人群为主,随着疫情来临,当高端消费群体并未建立起来,原有的消费群体也受到疫情影响不复存在时,衡水老白干的高端化发展以及价格升级进程则被打断。

除青黄不接的消费群体外,中高端市场竞争过于激烈,对于品牌力、产品力不足的衡水老白干而言,失去了核心竞争力。

据酒讯了解,此前衡水老白干瞄准了中高端市场推出了一系列产品,其中包括39度、53.9度、67度衡水老白干1915系列产品,定价也均瞄准1600元价格带以上。值得注意的是,这三款产品的定价已超过茅台、五粮液等名优白酒价格。

近日,酒讯走访终端市场发现,在商超渠道、餐椅渠道中,飞天茅台一瓶难求,五粮液、郎酒、国窖1573百花齐放,均导致中高端市场竞争逐步激烈。在此情况下,衡水老白干的知名度以及品牌影响力较低,从而导致企业在中高端市场的竞争力下降。

除高端市场受阻外,衡水老白干还面临着业绩疲软的困扰。

根据公开资料显示,今年一季度,衡水老白干实现营收7.56亿元,同比降低34.19%;归属于上市公司股东的净利润0.66亿元,同比降低44.05%。与一季度业绩双位数业绩下降形成鲜明对比的是,衡水老白干2020年计划实现主营业务收入41.03亿元,营业成本控制在13.81亿元以内,费用不超过15.91亿元,营业总成本控制在35.94亿元以内,主营业务税金及附加实现6.22亿元。

对此,业内人士指出,今年上半年受到疫情影响,部分终端市场停滞,这也导致部分经销商出现压货等情况。因此,在这样的背景之下,衡水老白干业绩下滑也将延续到今年下半年。未来,若想挽回颓势,仍需要看传统白酒旺季来临之后,企业是否有进一步措施。但以目前情况而言,今年对于衡水老白干而言,异常艰难。