B站教育简史:从流量聚集地到新营销渠道、社会大学

时间:2020-04-22 10:37:11       来源:蓝鲸财经 梧桐

几年前的哔哩哔哩(以下简称B站)只是二次元爱好者聚集地。2018年,凭借高粘度用户群体以及平台优势,B站脚踏进泛知识领域,现在的B站俨然成为一所社会大学,释放新一波流量红利。

从陪伴式学习到社会大学

2017年B站兴起“study with me”陪伴式学习专区,从二次元社区到监督陪伴式学习,给B站注入学习基因。第二年“study with me”专区直播学习时长146万小时,成为B站直播时长最长品类。这一年,知识付费驶进深水区。B站加码教育内容建设,营造“学习社区”,当年B站学习人数1827万,是高考人数的2倍。

2019年4月,央视网发表《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》,官方认证B站学习氛围,而“半佛仙人”、“巫师财经”等知名财经UP主的入驻及动辄数百万的视频点击率都给B站持续做教育内容注入强心剂。2020年,法学教授罗翔加入B站,以一己之力带动数百万人学习刑法,进一步印证了B站做“社区大学”的实力。

除泛知识内容,在K12领域,B站也有涉足。今年年初,受新冠疫情影响,在线学习再一次被推到风口。B站联合清华大学、北京大学光华学院、学而思网校、上海格致中学等上百家高校和知名教育机构,推出了“B站不停学”计划,涵盖小学到高中的义务教育课程和兴趣课堂。3月2日,上海市教委将B站作为“空中课堂”的网络学习平台之一。

B站开始从泛知识向在线教育平台延伸,也顺势将B站用户年龄层大幅度前移。

从年轻用户到优质UP主

2020第一季度,B站非游戏业务占比达57%,B站不再是一家单纯的“游戏公司”,而是将目光转向更加丰富的内容品类,教育也是其重要分支。但内容平台做教育,关键在于内容转化。

B站的优势在于用户年轻化。追溯B站目前的用户来源,很大比重的用户聚焦在Z世代。 B站董事长兼CEO陈睿曾表示,B站18-35岁用户占比78%。除此,近几年B站凭借优质内容,多次破圈,助力B站冲破固有用户圈层。这些用户也有可能转化为B站教育内容的受众。

但需要看到的是,吸引用户根本上需要优质且吸引人的内容,能提供高质量视频内容的UP主自然成为B站的根基。

2018年1月,B站推出“创作激励计划”。粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的up主,可加入创作激励计划,加入创作激励计划的UP主,每1000播放量就有3元左右收益。之后,B站开启充电计划,用户可为喜欢的UP主充电,充电计划的收益则按照7:3的比例与B站分成。(UP主占70%)。另外,B站还上线直播模式,签约主播,以固定工资+观众打赏的形式支持UP主。

以up主何同学为例,其目前粉丝量已超400万,单个视频的点击率基本在500万左右,单个视频仅创作激励计划单项就有15000左右的收益。4月份的前16天有555人为其充电,每次充电金额最低为2元,最高为9999元。如果何同学可以保持月更的频率,其在B站的收益每月可在2万左右,这还不包括品牌方的赞助。

由此可见,B站主要依靠种子用户基础以及激励政策吸引优质UP主入驻,进而吸引受众。同时虽然教育只是B站众多业务线之一,但由于用户年轻化,粘性高,其流量逐渐受到教育企业关注。

从流量聚集地到新营销渠道

近几年,在线教育流量渠道一步步发生更迭。从最初的论坛到社群到朋友圈,再到短视频、长条漫。在“你下我上”之间,旧有的流量渠道水涨船高,新的渠道接成为必争之地。

据不完全统计,2019年,好未来、51Talk、 VIPKID、新东方、作业帮、中公教育、松鼠AI等教育机构纷纷涉足抖音。除此之外,快手、微博等也显然成为新的流量展示入口。渠道更迭间,营销方式也在悄然变革,从传统的广告位到KOL带货,再到私域流量,对于教育企业来说,抓住初始营销红利至关重要。

B站受到了更多关注,目前,头部企业猿辅导、作业帮等已经以品牌形式入驻B站。新一波流量红利似乎正在崛起,虽然不需要巨额资金,但在早期流量需要适应平台内容,让B站用户欣然接受也存在一定的门槛。如果大量营销式内容涌入B站,势必会造成已有用户和知名UP主的流失,那么曾经的镇站之宝,恐怕会只剩下“许愿池”。

目前,头部企业一般是借助平台推出录播课为主,并未见进行相关投放行为。今年疫情期间,钉钉的一个趣味性吐槽视频在B站引起强烈关注,由此可见创意性在B站仍存在一定的市场。另外,与知名UP主合作,借助其意见领袖身份进行品牌传播也在成为重要的合作方式。

2010年好未来抓住社区红利,积累大量种子用户。2014年VIPKID借助微信生态红利,在少儿英语赛道抢占先机。如今,在精准用户加持下,B站正在成为下一波流量阵地。对于获客成本居高不下的教育企业,即使不能先声夺人,也至少不能被远远甩下。